Le groupe Canal+ a annoncé lundi la refonte de la programmation de ses chaînes avec une réduction de 60% du temps de clair sur Canal+ et des ambitions renforcées sur D8 (futur C8) (
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Francine Mayer, Présidente de Canal+ Régie, qui vient par ailleurs d’être nommée administratrice de Gameloft, précise les conséquences de ces changements pour les annonceurs et les opportunités que cela peut représenter.
100%MEDIA : Comment la réduction de temps de clair impacte le CA publicitaire de Canal+ ?
Francine Meyer : En première estimation, compte tenu des tranches horaires concernées, la limitation à 2 heures par jour des tranches en clair ne devrait impacter le chiffre d’affaires de Canal+ que d’environ 30% en année pleine.
Ces tranches étaient historiquement conçues comme des « vitrines » identitaires permettant à la fois d’incarner une chaîne sinon jugée trop « froide » (un « robinet à films »), de présenter les programmes diffusés dans les tranches cryptées (bande-annonces), et de doter la chaîne d’un ton et d’une image spécifiques destinés à séduire les prospects et à valoriser le caractère statutaire de l’abonnement.
Inchangées pour les abonnés, ces tranches de programmes seront dès la rentrée prochaine abordées comme des tranches d’échantillonnage. Destinées avant tout à répondre aux attentes des abonnés et donc à conforter leur choix, ces tranches devront également susciter davantage de frustration et de désir de s’abonner auprès des téléspectateurs prospects.
Conçue pour promouvoir le savoir-faire expert de Canal+, Le Canal Football Club peut ainsi enchaîner le coup d’envoi du match en clair avant de passer en diffusion cryptée.
Les émissions de la semaine les plus emblématiques de Canal+ (Le Grand Journal et Le Petit Journal) conserveront bien entendu leurs rôles identitaires très marqués.
Une partie plus limitée restera accessible pour tous, qui intégrera néanmoins comme toujours des écrans publicitaires restant plus que jamais les plus qualitatifs et les plus courts de l’offre disponible en télévision.
100%MEDIA : Comment D8 (C8) peut accompagner ce mouvement ?
FM : Les budgets des annonceurs pourront intégralement être transférés et absorbés par la galaxie des chaînes gratuites dont les ambitions d’audience sont très fortes.
Rebaptisées Canal8, Canalstar et Canalnews, les trois chaînes gratuites du Groupe ont vocation à remplir les fonctions de « vitrine » qu’occupaient jusqu’alors les tranches en clair de Canal+ en touchant tous les publics et cibles, des jeunes actifs aux CSP+.
C8 est devenue en quelques années la 3ème chaîne commerciale en France et se classe largement en tête des nouvelles chaînes dites de la TNT, prenant la tête des audiences sur l’ensemble des publics et grandes cibles publicitaires : première chaîne sur les CSP+, mais aussi sur les Femmes Responsables des Achats de -50 ans, sur l’ensemble des 25-49ans, sur les 15-34 ans…La chaîne reste tournée vers un très large public, continuant à proposer ses programmes phares aujourd’hui devenus identitaires, enrichis d’émissions directement issues de la culture Canal et de nouveaux programmes innovants et ambitieux.
Ces investissements importants dans les programmes sont à la hauteur des ambitions de la chaîne. Canal8 vise ainsi une accélération de sa montée en puissance vers un objectif de doublement rapide de sa PDA actuelle, aujourd’hui d’environ 4 points.
Canalstar se veut le point de rendez-vous incontournable des Millennials avec la télévision. Pour ce faire, elle s’appuie notamment sur les actifs et les forces du Groupe, en particulier dans le domaine de la musique où Vivendi est le leader mondial.
Pour Canalnews, la chaîne d’info du Groupe, sa mission reste inchangée et reste tournée vers sa cible CSP+ en capitalisant sur les forces du groupe. Elle proposera notamment une couverture plus marquée de l’actualité du sport et de la culture.
La chaîne doit cependant faire face à un contexte de plus en concurrentiel avec l’arrivée encore récente de LCI et celle programmée d’ici la fin de cette année de la nouvelle chaîne d’information du service public en TNT gratuite.
100%MEDIA : En quoi annonceurs et agences médias pourront-ils bénéficier de ces mutations ?
FM : Dès la rentrée, Canal8 permettra aux annonceurs d’accéder à des contenus « Canal+ », des contenus qualitatifs mais avec la puissance de la 3ème chaîne commerciale. Avec la réduction du clair, les annonceurs pourront transférer leurs budgets sur les chaînes gratuites du groupe Canal+ avec un coût GRP plus avantageux. Ils seront positionnés un peu plus chers que ceux de D8 mais beaucoup moins chers que ceux pratiqués sur Canal+.
