B2B : 40% des deals échouent faute de décision, selon VML

VML dévoile Rewire’26, un rapport consacré aux transformations du marketing B2B à l’ère de l’IA. Le principal frein à la croissance des marques B2B ne serait plus la concurrence, mais l’indécision des acheteurs.

Selon les données analysées, 40% des deals B2B n’aboutissent pas faute de décision, alors qu’un achat implique désormais en moyenne 13 décideurs internes et 9 intervenants externes.

Trois grandes mutations

Le rapport identifie trois grandes mutations. D’abord, des réseaux de décision fragmentés (achats, finance, IT, juridique, partenaires, consultants) remplacent les comités d’achat traditionnels, si bien que la solution retenue n’est pas toujours la meilleure, mais celle qui se défend le plus facilement en interne.

Ensuite, selon l’agence, l’IA transforme les parcours, puisque près des deux tiers des acheteurs B2B utiliseraient l’IA générative autant ou plus que les moteurs de recherche pour comparer les fournisseurs, et 70% du parcours d’achat serait réalisé avant tout contact commercial.

Enfin, la confiance devient un avantage concurrentiel, à travers le « thought leadership », les cas clients, les preuves de ROI ou l’advocacy des collaborateurs.

Rewire’26 dégage quatre priorités pour les marques, à savoir s’adresser à l’ensemble du réseau de décision et non aux seuls décideurs finaux, transformer chaque interaction en aide à la décision, intégrer l’IA et la data de façon responsable, et construire des expériences unifiées sans silos entre marketing, commerce et service.

Pour Sylvain Pausz, partner VML et lead B2B France, l’irruption de l’IA accentue des tensions déjà présentes et l’enjeu est d’aider les marques à sortir du « FOMU » (Fear Of Messing Up), la peur de se tromper.