Bayard Publicité a mené avec KantarWorldPanel une étude visant à mesurer l’impact sur les ventes des publicités parues dans Notre Temps auprès de sa cible de «boomers». En croisant les 20 000 panélistes du KantarWorldPanel avec la base des quelque 630 000 abonnés à Notre Temps, environ 600 foyers communs ont été identifiés. Sur les trois numéros de Notre Temps datés décembre, janvier et février, ces foyers ont reçu un magazine identique au niveau rédactionnel à celui qui était en vente en kiosque mais avec des publicités pour partie modifiées. «La moitié des publicités étaient déjà présentes dans les trois numéros et, sur l’autre moitié, nous avons échangé des publicités d’annonceurs captifs par du hors captif avec des campagnes qui correspondent à la cible et à leurs achats en grande consommation», précise Herbert Michaëlis, directeur général de Bayard Publicité.
Selon les résultats de l’étude, 69% des campagnes publiées dans Notre Temps ont généré une augmentation des achats des marques en volume et 50% une augmentation du chiffre d’affaires. En moyenne, une publicité a généré une hausse de 14% sur le chiffre d’affaires de l’annonceur. L’efficacité publicitaire a été démontrée sur les principaux secteurs du food : crèmerie, épicerie salée et sucrée, liquide… Les marques qui étaient déjà présentes dans Notre Temps de façon régulière, avant l’étude, ont obtenu de meilleurs résultats que celles qui ont été introduites spécifiquement pour l’occasion dans le magazine. «Les lecteurs de Notre Temps constituent une clientèle fidèle aux marques. La publicité joue sur les quantités achetées, contrairement à la télévision qui agit davantage sur le recrutement de nouveaux acheteurs. Le travail fait par la marque dans le temps produit aussi des effets accélérateurs quand celle-ci reprend la parole», poursuit-il.
Jusqu’à la rentrée, Bayard Publicité va présenter les résultats de cette étude au marché et, de manière plus personnalisée, aux annonceurs qui y ont participé. «Souvent, les marques estiment que la presse est moins efficace qu’un média comme la télévision. Or, si on met dans la presse le même niveau de pression que sur la télévision, la publicité fait aussi progresser les ventes. Avec les résultats de cette étude, nous visons notamment les marques qui sont deuxièmes ou troisièmes sur leur marché et qui ont parfois du mal à suivre les investissements du leader en télé. Nous espérons les convaincre qu’une répartition différente des investissements peut constituer une stratégie alternative».
L’étude a été menée pendant 16 semaines entre novembre 2011 et janvier 2012 auprès d’environ 600 foyers.
