L’arrivée de la TV segmentée est à l’origine de la conception des études BEE, initiales de Box Exposition tv et Engagement online. Les campagnes segmentées sont adressées à une partie de la population selon des critères choisis (géographiques, socio-démographiques ou d’usages TV).
La demande en la matière se développe très rapidement. Autorisées en août 2020, expérimentées en 2021, 250 campagnes segmentées ont été programmées en TV au cours du 1er trimestre 2022 (SNPTV). Le dimensionnement de ces campagnes et leur particularité les font sortir des standards de mesure. Leurs audiences ne sont pas mesurées par Médiamétrie, et leurs diffusions ne disposent pas d’outil de pige classique. Le marché se trouve donc en position d’attente de mesure de l’efficacité des campagnes segmentées du point de vue de leur audience mais aussi de leur performance business.
Les premières études BEE ont été menées pour répondre à la question de l’efficacité des campagnes segmentées et se sont très naturellement élargies pour englober tous les leviers TV mesurables dans son périmètre. BEE propose donc de mesurer les performances media et business online des dispositifs TV (campagnes linéaires nationales, linéaires segmentées et Replay IPTV) et faire valoir l’efficacité de chaque dispositif et de leur combinaison.
Développée par Realytics, une étude BEE associe aujourd’hui les savoir-faire d’un opérateur Telco, Bouygues Telecom, et de Realytics, expert de la mesure des performances des campagnes TV dans l’univers digital (sites Web et applications mobile).
BEE a permis la création d’une single source en totale conformité avec le RGPD d’un bout à l’autre du process. BEE croise :
✓ les données réelles d’exposition aux campagnes TV et de connexion Internet issues des box Bouygues Telecom et
✓ les données réelles de navigation sur les sites web ou les applications traitées par Realytics.
BEE mesure ainsi l’exposition aux campagnes TV des 1,3 million de foyers abonnés à Bouygues Telecom (opt-in et équipés d’une box compatible pour recevoir une campagne segmentée) et leur engagement Web et App après consentement.
La mise en place d’une étude BEE est aussi simple que ses livrables sont clairs. Il s’agit en effet de chiffrer :
✓ l’apport en couverture incrémentale des dispositifs TV activés (campagne nationale, segmentée et Replay IPTV),
✓ l’engagement online que ces dispositifs génèrent ensemble et en propre,
✓ le niveau d’expositions optimum pour maximiser l’engagement online.
Valérie TEBOUL, Directrice Etudes et Expertise Media, Realytics
Sébastien MONTEIL, CTO, Realytics.
