Benoît Cochet (Seedtag) : « L’enjeu fondamental de la publicité reste la génération d’émotions »

Dans un contexte de recomposition rapide de la publicité digitale — marqué par la montée en puissance du contextuel, la structuration de la mesure de l’attention et l’essor accéléré de la TV connectée — certaines plateformes cherchent à redéfinir leur rôle dans la chaîne de valeur publicitaire. Seedtag fait partie de celles qui revendiquent un changement de cap, avec un positionnement recentré sur la « publicité neuro-contextuelle », combinant analyse sémantique, signaux d’intention et compréhension des environnements émotionnels. À la tête des opérations françaises, Benoît Cochet, détaille pour The Media Leader sa feuille de route.

The Media Leader : Après avoir dirigé Taboola en France, vous passez du native advertising au contextuel. Quelle est la leçon principale de votre expérience chez Taboola que vous souhaitez appliquer pour faire passer Seedtag France à l’étape supérieure ?

Benoît Cochet : Mon arrivée chez Seedtag après Taboola n’a rien d’un saut dans l’inconnu. Taboola était déjà, à l’origine, une technologie fondée sur la compréhension du contenu. La grande leçon que je retiens, c’est qu’en publicité contextuelle, il ne suffit pas d’être présent : il faut aller loin et être réellement différenciant.

Chez Taboola, la valeur ajoutée résidait dans la recommandation de contenu et la recirculation d’audience, au service des éditeurs comme des annonceurs. Seedtag adresse une problématique différente : nous sommes clairement positionnés côté annonceur, avec l’objectif d’engager les audiences utiles de manière respectueuse, sans dépendre de la donnée personnelle.

La différence majeure, c’est la profondeur des insights. Seedtag permet de comprendre finement les centres d’intérêt, mais aussi d’étendre ces audiences via des expansions sémantiques et contextuelles. Là où Taboola excellait dans la performance à grande échelle, Seedtag se concentre sur la pertinence, tout en conservant l’échelle. C’est précisément ce positionnement, renforcé par le neurocontextuel et une approche omnicanale, qui m’a convaincu de rejoindre l’entreprise.

TML : Sous l’impulsion du nouveau CEO mondial Brian Gleason, Seedtag semble évoluer d’une approche très “tech-first” vers une dynamique plus commerciale. Quels sont vos objectifs prioritaires pour le bureau de Paris d’ici fin 2026 ?

B.C : Nos priorités s’articulent autour de deux axes très clairs. Le premier consiste à installer durablement l’offre de publicité neurocontextuelle. Il s’agit d’un véritable nouveau produit, que l’on peut qualifier de contextuel 2.0. Après une première étude menée aux États-Unis montrant une efficacité supérieure au contextuel classique et aux standards IAB, l’enjeu est désormais d’en faire la démonstration par les chiffres sur le marché français.

Le second axe concerne la TV connectée. Seedtag propose déjà une offre CTV neurocontextuelle aux États-Unis, rendue possible par l’acquisition du SSP Beachfront. L’objectif est de déployer progressivement cette offre en Europe, avec une phase alpha, puis bêta, avant une généralisation. La CTV souffre aujourd’hui d’un manque de signaux exploitables ; notre ambition est d’enrichir ce canal avec les données issues de l’open web pour améliorer significativement la capacité de ciblage.

TML : Seedtag a récemment opéré un pivot fort vers la publicité neurocontextuelle. Au-delà du mot-clé, comment la prise en compte de l’émotion et de l’intention améliore-t-elle concrètement le ROI pour un annonceur ?

B.C : La publicité neurocontextuelle repose sur trois piliers : les centres d’intérêt, l’intention et l’émotion. Les centres d’intérêt sont identifiés grâce à l’analyse sémantique et visuelle des contenus, via des technologies de NLP et de computer vision.

Nous avons ajouté deux couches supplémentaires. D’abord l’intention : nous sommes capables de distinguer un contenu purement informatif d’un contenu prescriptif, plus bas dans le tunnel d’achat. Un comparatif automobile, par exemple, traduit une intention d’achat bien plus forte qu’un article d’actualité sur un salon. Ces contenus sont scorés en conséquence et activés pour des campagnes de performance.

Ensuite, l’émotion. Certains contenus génèrent des émotions dominantes — joie, excitation, curiosité — que nous sommes capables de modéliser. Cela permet de positionner une marque dans des moments cognitivement alignés avec ses valeurs. Intention et émotion deviennent ainsi de véritables leviers d’optimisation, aussi bien pour le branding que pour la performance, avec des indicateurs mesurés via des tiers indépendants.

TML : La TV connectée est le segment vidéo à la croissance la plus rapide en France. Quelle est la feuille de route de Seedtag pour y déployer le neurocontextuel, dans un environnement moins textuel que l’open web ?

B.C : La clé réside dans l’enrichissement des signaux. Aujourd’hui, seule une faible part des bid requests en CTV est réellement renseignée, ce qui limite fortement les capacités de ciblage. Grâce à notre technologie et à notre historique de données issues de l’open web, nous sommes capables de qualifier beaucoup plus finement les contenus CTV : typologie des programmes, thématiques, tonalité émotionnelle, caractère prescriptif ou non.

L’objectif est d’appliquer les mêmes principes neurocontextuels à la CTV que sur l’open web, tout en enrichissant progressivement le volume de signaux disponibles. Le déploiement en Europe se fera par étapes afin de garantir efficacité et scalabilité, avec l’ambition de rendre la CTV plus performante et plus intelligente sur le plan du ciblage.

TML : Avec la suite Aura by Liz — récemment rebaptisée Seedtag Mosaic — vous intégrez l’IA générative dans le processus créatif. Comment conciliez-vous optimisation automatisée et respect de l’identité des marques ?

B.C : Seedtag Mosaic intervient à deux niveaux. D’abord, lorsqu’un annonceur ne dispose pas d’assets adaptés à l’open web, la solution peut générer des créations alignées avec les environnements de diffusion et les cibles visées. Ensuite, elle permet d’analyser et d’optimiser des créations existantes, souvent conçues pour d’autres canaux comme la télévision ou le print.

L’IA ne remplace pas la marque ; elle formule des recommandations fondées sur l’historique de performance : choix des visuels, des couleurs, des call-to-action, ou encore du niveau de réalisme des images. L’objectif reste l’alignement cognitif avec l’audience, dans un cadre maîtrisé, respectueux de l’identité et des exigences de brand safety et de brand suitability.

TML : La mesure de l’attention s’impose comme un nouveau standard du marché français. Comment Seedtag se positionne-t-il face à ses concurrents sur ce terrain ?

B.C : Seedtag est historiquement positionné sur le haut du funnel et le branding, avec une forte culture de la mesure, notamment via des études menées avec des partenaires comme Kantar. Aujourd’hui, la majorité de nos campagnes est mesurée par des tiers certificateurs, notamment sur des indicateurs d’attention, que nous intégrons directement dans nos outils d’optimisation.

Mais nous cherchons à aller plus loin. L’attention est une étape ; l’enjeu fondamental de la publicité reste la génération d’émotions et de réactions. C’est tout le sens de notre approche neurocontextuelle. Aux États-Unis, une étude menée avec le neuroscientifique Moran Cerf a démontré que les campagnes neurocontextuelles génèrent significativement plus d’engagement neuronal et une perception accrue conduisant à l’intention d’achat. Nous travaillons désormais à reproduire ces études en France pour démontrer l’impact concret de cette approche sur l’attention, la performance et, in fine, le ROI des annonceurs.