Bump : bonne résistance du marché publicitaire en hausse de +5% en 2022, porté par le digital

L’Irep, France Pub et Kantar ont dévoilé ce mardi matin, le Bump (Baromètre Unifié du Marché Publicitaire) pour l’année 2022. Les recettes publicitaires à 16,736 milliards d’euros sont en progression de +5% par rapport à 2021 et de +10,3% par rapport à 2019.

De leurs côtés, les dépenses de communication des annonceurs ont atteint 32,7 milliards d’euros en 2022, en progression de +5,7% par rapport à 2021. Ils ont été portés par le dynamisme de l’économie en début d’année et par les effets de rattrapage post-Covid.

En revanche, les niveaux d’avant crise Covid ne sont pas récupérés sur le périmètre des 5 médias (télévision, cinéma, radio, presse, publicité extérieure – incluant les recettes digitales des médias). Les recettes s’élèvent à 7,285 milliards d’euros, en hausse de +2,1% par rapport à 2021, mais toujours en retrait de -3,8% par rapport à 2019.

En ce qui concerne les 5 médias et internet (le marché total digital a progressé en 2022 de +10,3% vs 2021*), la croissance est notable à +6,2% par rapport à 2021 et +15,5% par rapport à 2019.
Les recettes nettes digitales de la télévision, de la presse et de la radio suivent la même tendance avec une progression de +9,6% vs 2021, avec une hausse très soutenue de +41,7% par rapport à 2019. A noter sur le digital de ces 3 médias, la forte accélération du format audio (+23,3% vs 2021) et la progression significative du format vidéo (+10% vs 2021). En intégrant le DOOH, la dynamique est amplifiée pour les recettes digitales cumulées des 4 médias avec une croissance de +13,3% vs 2021 et confirmée par rapport à 2019 à +31%.
Sur l’année 2022, la majorité des médias est en croissance par rapport à 2021.

Télévision : légère baisse

La télévision montre un léger fléchissement à -1,5% vs 2021, mais reste le seul grand média à avoir dépassé son niveau d’avant crise à +2,4% vs 2019. « L’espace classique est en léger retrait mais les autres leviers comme le parrainage et le digtal se portent très bien », explique l’Irep.

Cinéma : toujours plombé par la crise

Le cinéma poursuit sa progression grâce au retour en salle des spectateurs avec +50,7% vs 2021, ce qui comble ainsi petit à petit l’écart par rapport à 2019 à -36%.

Publicité extérieure : redressement toujours en cours

La publicité extérieure confirme tout au long de l’année son bon redressement à +14,8% vs 2021, avec un écart qui se réduit par rapport à 2019 à -6,8%.
Tous les univers de l’OOH sont en croissance : l’outdoor à +1,7% vs 2021 (-22,5% vs 2019), le transport progresse fortement à +37,9% vs 2021 (-11,7% vs 2019), le mobilier urbain à +12,6% vs 2021 (+10,8% vs 2019) et le shopping à +8,2% vs 2021 (-2,2% vs 2019). Le segment DOOH poursuit sa dynamique avec une progression de +24,4% vs 2021 (+8,8% vs 2019).

Radio : en progression

La radio nationale et locale affiche une légère progression de +1,9% vs 2021, mais demeure en retrait par rapport à 2019 de -2,1%.

Presse : légère hausse

La presse dans son ensemble montre également une petite hausse de +0,7% vs 2021, avec un recul par rapport à 2019 de -11,3%.

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En 2022, le marché publicitaire totalise 66 894 annonceurs sur l’ensemble des médias, en hausse de +1,4% vs 2021, avec les médias digitaux qui captent près de 71% d’entre eux, contre 46% pour les médias traditionnels.

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Prévisions : toujours en croissance en 2023 !

En 2023, le marché de la communication retrouverait son niveau de 2019, mais de manière inégale selon les médias. Il devrait atteindre 33,8 milliards d’euros avec une croissance de +3,2%.
Les investissements dans les 5 médias diminueraient de -1,1% dans la tendance d’avant Covid.
La croissance du digital s’infléchirait à +5,9% après la forte poussée de la période Covid et post-Covid et devrait se rapprocher de la tendance d’évolution d’avant la pandémie.
Retrouvez le BUMP sur les sites de l’IREP, Kantar et France Pub.