Cafeyn, 450 millions reversés à la presse en 20 ans : « On n’est pas la solution, mais une partie de la solution »

Rencontré en marge du 77e Congrès mondial de la presse à Marseille, Laurent Kayser, directeur général de Cafeyn, revient sur la stratégie du groupe, son modèle de rémunération des éditeurs et sa vision de l’avenir de la distribution de contenu de presse à l’ère de l’IA. Cafeyn, qui fête ses 20 ans cette année, revendique 2,5 millions d’utilisateurs, un chiffre d’affaires proche de 100 millions d’euros et plus de 450 millions d’euros reversés à la presse européenne depuis sa création.

The Media Leader : Cafeyn a beaucoup grandi ces dernières années, avec plusieurs acquisitions. Aujourd’hui, qu’est-ce que Cafeyn ?

Laurent Kayser : Notre stratégie, c’était de créer un leader européen. Et c’est ce qu’on a fait avec nos dernières acquisitions. On a créé un leader en Europe de la distribution de contenus d’information de qualité. La taille critique est essentielle pour avoir suffisamment de ressources pour investir dans la technologie et l’innovation – on est une boîte tech, sur 200 personnes, la moitié sont tech-produits-data. Et elle nous permet également d’être l’un des plus gros acheteurs privés de contenus presse et magazine en Europe. Depuis sa création, le groupe a reversé plus de 450 millions d’euros à la presse européenne.

The Media Leader : On vous compare souvent au Spotify de la presse. Vous l’assumez ?

L. K. : Sur le concept, oui. Notre conviction, c’est qu’il y a des millions de personnes qui aimeraient accéder à de l’information de qualité dans un seul et même endroit – et qu’il n’existe pas de solution à la hauteur des standards des autres plateformes d’agrégation. Là où la comparaison trouve ses limites, c’est qu’on n’est pas producteur de contenu. Notre rôle, c’est l’innovation et la création de l’expérience. C’est une grosse différence par rapport à Spotify.

Notre modèle de partage de la valeur est à 50-50 entre les éditeurs et Cafeyn.

The Media Leader : La rémunération de la presse est au cœur des débats ici à Marseille. Cafeyn fait-il partie de la solution ?

L. K. : On n’est pas la solution, mais on pense qu’on en est une partie. Il y a trois points importants dans notre modèle. Le premier, c’est la stabilité. On travaille avec plus de 1 000 éditeurs, on existe depuis 20 ans, et chaque année, on reverse un peu plus aux éditeurs français et européens. C’est une source de revenus stables, sans volatilité – ce qui n’est pas le cas des plateformes publicitaires dont les algorithmes changent du jour au lendemain. Le deuxième point, c’est la transparence. 100% du contenu sur Cafeyn est sujet à un contrat de diffusion. On n’a jamais forcé un seul éditeur, on n’a jamais pillé de contenu. Le troisième, c’est l’audience complémentaire. L’âge moyen d’un utilisateur sur Cafeyn est de 42 ans – une génération plus jeune que les lecteurs traditionnels. Un utilisateur consomme en moyenne 20 marques différentes sur la plateforme. On n’est pas là pour cannibaliser, on est là pour faire découvrir.

The Media Leader : Certains éditeurs vous reprochent de ne pas assez les rémunérer et de cannibaliser leur offre d’abonnement direct. Votre réponse ?

L. K. : Je pense qu’il y a une erreur de comparaison. La rémunération de Cafeyn, c’est de la pure marge. Quand un éditeur fait l’acquisition d’un abonné en direct, il faut déduire le coût de la plateforme technologique, le coût d’acquisition, le coût de distribution. Dans certains cas, il peut être à perte. Chez Cafeyn, c’est du profit avec de la stabilité et de la visibilité. Notre modèle de partage de la valeur est à 50-50 entre les éditeurs et Cafeyn. Ça veut dire que 50% de nos revenus reviennent aux éditeurs – c’est la majorité de notre investissement.

The Media Leader : Quid du Monde, qui n’est pas sur Cafeyn ?

L. K. : On est ouvert à faire rentrer tout contenu de qualité. On a d’ailleurs fait rentrer le Washington Post récemment, The Guardian au Royaume-Uni. Avec Le Monde, on n’arrive pas pour le moment à trouver une façon de collaborer commercialement. Mais le développement de Cafeyn a réussi à fonctionner sans ce titre. Et je pense que des journaux comme Le Monde réfléchissent à la distribution en langues internationales – on a une plateforme qui permet d’accéder à de très grosses bases d’utilisateurs payants en Allemagne, en Autriche, en Suisse, au Benelux, au Royaume-Uni, en Italie.

The Media Leader : Qu’avez-vous pensé du discours d’A.G. Sulzberger (New York Times) sur les géants de l’IA ?

L. K. : Il a eu le ton juste, on a la même bataille. Ce qui est très intéressant dans ce discours, c’est le message différent sur Spotify – Spotify a compris qu’il fallait payer pour le contenu. Les plateformes d’IA considèrent qu’il faut investir dans les ingénieurs, dans l’électricité, dans les infrastructures. Mais le contenu, lui, devrait être gratuit. C’est l’inverse chez Cafeyn – la majorité de nos investissements vont vers les producteurs de contenu. Et je veux être très clair là-dessus : sans le contenu de qualité, sans le travail journalistique, sans les marques des éditeurs de presse, on n’existe pas. On est mort. Il faut trouver un moyen de financer le journalisme et la création de contenu de qualité.

J’ai la conviction qu’on peut créer des formats publicitaires bien plus engageants et qualitatifs que ce qu’on trouve sur Instagram, TikTok ou YouTube.

The Media Leader : Cafeyn a-t-il vocation à développer une offre publicitaire ?

L. K. : On commence à se poser ces questions, maintenant qu’on a atteint une taille critique de 2,5 millions d’utilisateurs. Aujourd’hui, 100% de nos utilisateurs ont payé pour accéder au contenu – on n’a pas de version freemium. Ce n’est pas notre métier historique, et si on s’y lançait, on s’associerait probablement avec un acteur spécialisé. Ce qu’on fait déjà, c’est contribuer à la distribution numérique de certains magazines – on représente parfois plus de la moitié de la distribution digitale d’un titre dans certains pays, ce qui est audité par l’ACPM en France ou l’ABC au Royaume-Uni. Ça valorise les inventaires publicitaires des éditeurs, et pour cela, on ne leur facture rien. On a aussi développé avec certains éditeurs un format de pré-roll au démarrage du titre – cinq secondes de publicité garantissant la visibilité, sur le modèle de la quatrième de couverture du print. Les revenus publicitaires reviennent intégralement aux éditeurs. J’ai la conviction qu’on peut créer des formats publicitaires bien plus engageants et qualitatifs que ce qu’on trouve sur Instagram, TikTok ou YouTube – et c’est le type de discussion qu’on a lancé dans notre tout premier comité éditeur, qui a réuni la semaine dernière des représentants des différentes familles de presse.

The Media Leader : L’expérience PDF a-t-elle encore de l’avenir ?

L. K. : Il y a toujours un fort usage sur l’expérience PDF. Mais pour aller chercher des générations plus jeunes, il faut aller vers le multi-format. C’est ce qu’on appelle le liquid content – rendre l’information fluide, la faire consommer sous le bon format, au bon moment, au bon utilisateur. C’est pour ça qu’on a enrichi le PDF avec notre technologie, notamment la lecture Smart Reading, qu’on a intégré l’audio sur un certain nombre de publications, et qu’on a fait rentrer une cinquantaine de sources vidéo en France comme So Foot, Les Inrocks, RFI, Euronews ou France 24. À ça, on ajoute la personnalisation – la home de chaque utilisateur sur Cafeyn est différente – et la découvrabilité du contenu.