Camille Burnier Zink (CMI Media) : « Notre priorité est la qualité de l’expérience publicitaire »

INTERVIEW DU LUNDI. Avec 18 marques médias, comme ELLE, Télé7Jours, Art et Décoration, et Marianne… CMI France, constitué en 2019 par Daniel Kretinsky après la reprise de plusieurs titres de Lagardère, s’impose comme l’un des premiers éditeurs français. Outre le print et le digital, la régie CMI Media, qui dévoile ce matin sa nouvelle identité, veut mettre le paquet sur l’expérience publicitaire en s’appuyant sur un studio de création, mais également sur ses partenariats avec le média vidéo Loopsider et le studio de podcast Louie Media. Comment une régie d’un publisher se positionne en 2024 face aux GAFA ? Camille Burnier Zink, DG de CMI Media détaille le nouveau positionnement dans The Media Leader.

The Media Leader : Comment se porte CMI Media en ce début d’année ?

Camille Burnier Zink : Malgré un contexte très tendu, CMI Media a réalisé une bonne année 2023 grâce à l’exigence de qualité sans concession de ses expériences publicitaires. La presse a été particulièrement dynamique l’an dernier. Ce début d’année a été plus compliqué avec un marché globalement assez attentiste. Le deuxième trimestre se montre beaucoup plus optimiste avec de bonnes perspectives, en particulier sur le brand content et nos offres digitales premium.

The Media Leader : Vous lancez une nouvelle identité de marque. Pourquoi ?

C.B-Z. : En 5 ans, le visage de CMI Media a beaucoup changé ! Notre groupe s’est profondément transformé et a été largement enrichi par les acquisitions et les prises de participation (Usbek&Rica, Loopsider, Louie Media). Avec comme prérequis des contenus haut de gamme, nos marques historiques, leaders sur le luxe et le féminin (chiffres ACPM), se sont déployées à travers de nouvelles narrations pour enrichir les interactions avec leur public.

CMI a également fait un bond en avant sur le travail de connaissance de ses audiences à travers un projet CRM majeur et inédit. Enfin, nous avons construit un programme IA pour le groupe et pour la régie. Plusieurs phases d’expérimentations et POC (Proof of Concept, NDLR) ont été lancées depuis le début d’année sur le contenu et sa distribution. Autant d’atouts clés pour CMI Media, qui s’appuie donc sur des bases solides pour construire sa proposition de valeur.

CMI Media, « designer d’expériences », est plus qu’une baseline, c’est la concrétisation d’une offre globale à haute valeur ajoutée, exclusive et impactante, déployée en print, web, social, audio … Il nous a semblé évident d’incarner cette transformation dans une nouvelle identité.

The Media Leader : Au-delà de l’identité, c’est un nouveau positionnement commercial. Pour quelles raisons ?

C.B-Z. : Depuis sa création, CMI Media a donné la priorité à la qualité de l’expérience publicitaire. Le virage pris par le groupe nous permet d’enrichir significativement notre offre à travers des formats et des canaux plus puissants ou plus tactiques qui assurent une meilleure conversation avec nos communautés.

Notre stratégie d’engagement des audiences nous permet de travailler plus concrètement sur l’impact des messages de nos partenaires. A travers certaines de nos marques, CMI Media accompagne de plus en plus les annonceurs à porter leurs engagements sociétaux.

Ces derniers mois, nous nous sommes structurés autour de pôles d’expertises forts pour challenger et renouveler l’ensemble de nos solutions.

L’enjeu n’est pas tant de nous démarquer de nos concurrents que d’apporter des réponses pertinentes aux agences et aux annonceurs.

The Media Leader : Comment souhaitez-vous démarquer vos offres vis-à-vis de vos concurrents ?

C.B-Z. : L’enjeu n’est pas tant de nous démarquer de nos concurrents que d’apporter des réponses pertinentes aux agences et aux annonceurs, à l’heure où les plateformes captent une part massive des revenus publicitaires. Concrètement, notre approche s’appuie d’abord sur la connaissance fine et qualifiée de nos audiences, adossée aux savoir-faire prospectifs et « trends » de nos rédactions.

Avec l’expertise d’Usbek & Rica, nous accompagnons également nos partenaires dans la construction de leur vision stratégique et dans la mise en récit de leurs enjeux d’avenir.

Les activations média sont au cœur de notre offre : l’offre patrimoine, historiquement présente en presse par exemple, existe désormais sur de nombreux leviers sociaux, digitaux et audio.

L’équipe R&D digitale de la régie, sous l’impulsion de Priya Saint-Olive, se consacre à la conception de formats publicitaires innovants et exclusifs pour maximiser l’impact et la visibilité. Nous pouvons aussi compter sur notre capacité de ciblage contextuel et comportemental unique dans l’industrie.

Enfin, Le Studio CMI Media, piloté par Emilie Le Breton, venue de Konbini et DDB, depuis peu, prend une nouvelle dimension en proposant des solutions éditoriales et créatives augmentées qui nous ont déjà permis de gagner des pitchs clients prestigieux dont nous sommes fiers et sur lesquels nous communiquerons très bientôt.

Notre offre de contenu s’est considérablement étoffée et nous positionne sur plusieurs formats : le brand content, la marque blanche et l’éditorialisation, à travers de nombreuses narrations et des activations fortes comme le content to commerce social par exemple.

Le print est un pilier de notre offre et reste majeur dans nos revenus. C’est le media de l’attention choisie.

The Media Leader : Quel est l’avenir du print dans vos assets et quel est la part dans le chiffre d’affaires ?

C.B-Z. : Le print est un pilier de notre offre et reste majeur dans nos revenus. C’est le média de l’attention choisie. Aussi nous sommes convaincus qu’il a une valeur forte dans un mix média. Cependant, nos marques et par conséquent les expériences publicitaires que nous proposons, sont systématiquement activées sur différents canaux digitaux pour coller aux usages et diversifier l’impact des messages.

The Media Leader : Vous avez repris Loopsider sur la vidéo et Louie Media sur le podcast. Comment intégrez-vous cela dans vos offres ?

C.B-Z. : Depuis un an déjà, Louie Media coproduit avec la rédaction de ELLE deux séries de podcasts qui s’inscrivent comme des succès d’audience : la 2ème saison du podcast Les Vagues vient d’ailleurs d’être lancée.

En associant nos écoutes à celles très solides de Louie Media, nous proposons, ensemble, une offre unique sur des cibles féminines.

Sur la vidéo, nous avons mis en place des équipes hybrides entre les rédactions de ELLE et de Télé7Jours avec celles de Loopsider pour imaginer ensemble de nouveaux concepts vidéo et organiser ainsi une montée en puissance de la production, notamment sociale.

L’intégralité de nos vidéos sociales sont natives et produites à la maison. C’est une spécificité qui garantit à nos clients une grande exigence de nos productions.

The Media Leader : Le marché des newsmags hebdomadaires est à un tournant de son histoire. Le NouvelObs se relance. De votre côté, Marianne a dévoilé une nouvelle formule. Nous ne reviendrons pas sur la polémique après les informations faisant état d’un projet de vente du magazine. Quel est l’avenir de ce type de produits ?

C.B-Z. : Marianne a dévoilé une nouvelle formule le 21 mars dernier et nous constatons une progression de +40% en moyenne des ventes en kiosque des derniers numéros. Les abonnements print et digitaux repartent également à la hausse.

Natacha Polony propose aux lecteurs une nouvelle formule recentrée sur l’essentiel, plus lisible, mais également plus en phase avec les nouveaux usages grâce à une démarche digitale web first.

Les instances supérieures doivent assurer la pérennité économique d’une filière par davantage de régulation.

The Media Leader : L’étude PMP Strategy estime que deux tiers de la publicité digitale sera captée par 4 grandes plateformes d’ici 2030, au détriment des grands médias et de leurs modèles économiques de production de contenus. Quelle est votre vision et les solutions ?

C.B-Z. : Quand le marché ne se régule pas de lui-même, les instances supérieures doivent assurer la pérennité économique d’une filière par davantage de régulation. Nous interrogeons donc la répartition de la valeur, de la création du contenu à sa distribution.

En parallèle, la transformation opérée actuellement par notre groupe autour des nouveaux usages ou des offres de services, est la clé pour garder une proposition de valeur forte à l’avenir, tant à nos audiences, qu’à nos partenaires publicitaires.

Au-delà des enjeux économiques, la bonne santé de la filière est déterminante pour garantir la liberté d’expression telle que nous la connaissons aujourd’hui.

Dans une récente tribune, Daniel Kretinsky notre actionnaire, et Denis Olivennes, président du conseil de surveillance de CMI France rappelaient qu’« il est de notre responsabilité d’éditeur de nous engager pour la qualité : face à la quantité d’informations générées par les plateformes numériques, la mission des médias est se différencier par la qualité, la crédibilité et la profondeur de leurs contenus ».

The Media Leader : Croyez-vous aux offres de couplages entre les différentes régies publishers françaises ?

C.B-Z. : Nous y croyons d’autant plus que nous sommes acteurs d’une alliance puissante et pérenne avec Reworld Media Connect et Prisma Media Solutions : Food Brand Trust.

7 ans d’une collaboration vertueuse entre leaders de la presse magazine qui inventent un accès unique et centralisé à leurs inventaires, pour nos partenaires en quête de performance business ROIste, tout en bénéficiant de contextes qualitatifs : un vrai win-win pour tous les acteurs.

The Media Leader : Denis Olivennes annonce dans Ouest France la constitution d’un grand groupe avec Editis. Comment voyez-vous l’intégration de vos offres et les synergies possibles ?

C.B-Z. : Denis Olivennes a toujours dit qu’il y aurait à moyen terme une holding pour réunir Editis et CMI France sous une même société faitière, sur le modèle de ce qu’ont fait avant nous Bertelsmann ou Jean-Luc Lagardère. Daniel Kretínsky poursuit le développement de ses activités culturelles en France. Nous savons aussi qu’il pourrait également y avoir un jour de l’audiovisuel dans le groupe, si l’occasion se présente. Nous ferons les synergies possibles en faisant collaborer les équipes mais l’indépendance des sociétés sera garantie.