Cas de Ekimetrics et TF1 Publicité, Trophée Or dans la catégorie Data Intelligence aux Trophées Etudes et Innovations 2017

Ekimetrics, associé à TF1 Publicité, a remporté le Trophée Or dans la catégorie Data Intelligence lors des derniers Trophées Etudes et Innovations pour l'étude : «La data au service de l’efficacité du Mix Marketing dans le secteur de la grande consommation».

Explication du cas par Ekimetrics :
Depuis de nombreuses années, TF1 Publicité s’intéresse à l’efficacité sur les ventes des campagnes TV. C’est la raison pour laquelle la régie souscrit depuis plus de 10 ans à un outil media marché, Homescan Media de Nielsen, puis, depuis 2009, Media Way de Kantar Worldpanel, de façon à mesurer l’efficacité des campagnes TV et apporter un service à ses clients annonceurs. Ces mesures s’avèrent très intéressantes mais ne reflètent que partiellement l’efficacité du media puisqu’il s’agit de mesures à court terme, à l’échelle d’une campagne, soit quelques semaines.
Afin d’aller plus loin et prendre en compte, pour la première fois, l’exhaustivité des données et le degré de finesse exigée dans l’analyse des données, TF1 s’est associé à un partenaire réputé comme étant très innovant sur le plan statistique, et robuste dans ses analyses media et marketing : Ekimetrics.

Une approche holistique
C’est pour cette raison que TF1 Publicité s’est intéressée à l’économétrie qui permet des mesures à long terme et une mesure de l’efficacité à partir d’autres KPIs que les indices d’efficacité sur la part de marché, les volumes achetés ou la pénétration des marques. La contrainte donnée à Ekimetrics est forte et nécessite un savoir-faire rare : avoir une approche holistique, et mettre en œuvre des analyses économétriques sur un périmètre très important de marques.
De fait, l’analyse a porté sur un périmètre de 2 185 marques représentant plus des deux-tiers du marché des marques de grande consommation. Les données de ventes comme de promotion et de référencement étaient issues du panel distributeur de Nielsen et les investissements publicitaires de la pige de Kantar Media.

La TV, un média ROIste
L’étude TF1 – Ekimetrics positionne la TV comme le média le plus efficace sur les ventes (80% de la contribution média). Neuf investissements TV sur dix sont rentables, là où six promos sur dix ne le sont pas. Lorsqu’un annonceur investit 1 euro en TV, son retour sur investissement ROI s’élève à 1,20 euros (en tenant compte d’un effet de halo qui touche tous les autres produits de la marque en campagne). Autre bénéfice majeur d’une exposition aux campagnes TV : la réduction de la sensibilité au prix. En effet, les campagnes TV divisent par deux les effets sur les ventes d’une hausse de prix dans les rayons. La TV se détache aussi nettement des autres médias pour ses effets à long terme. 44% du C.A. généré par la TV se produit après le premier mois de campagne : la TV est le média le plus rémanent.
 
Cette étude est une première en France. Elle offre une perspective très large de ce que peut être le ROI de la TV (réduction de la sensibilité au prix, frein des actions médias des concurrents, rémanence…). Elle se distingue par son caractère exhaustif en couvrant des données sur un historique de trois ans. Pour Jean-Baptiste Bouzige, président d’Ekimetrics, «l’ambition de cette étude est sans précédent puisque nous avons croisé pour la première fois des données couvrant l’ensemble du marché de la grande consommation. D’un point de vue méthodologique, cela requiert l’utilisation de techniques statistiques innovantes encore jamais utilisées dans le secteur». En recoupant les données de ventes moyennes hebdomadaires fournies par Nielsen (données de sorties de caisse de 8000 points de vente en France) et les chiffres d’investissements médias récoltés par Kantar, elle illustre l’immersion de TF1 Publicité dans la Big Data. Elle confirme aussi la proximité de la Régie avec les enjeux commerciaux de ses partenaires et son expertise pour les aider à piloter leurs investissements médias.

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Retrouvez l’ensemble du palmarès de la 2ème édition des Trophées Etudes et Innovations organisés par OFFREMEDIA avec le parrainage de Syntec Etudes et le soutien de Bilendi