L’étude «Engagement aux émissions de TV et efficacité publicitaire», réalisée par Kantar TNS pour TF1 Publicité, a reçu le trophée Argent dans la catégorie Efficacité de la communication dans le cadre des Trophées Etudes et Innovations organisés par OFFREMEDIA avec Syntec Etudes.
Explication du cas :
L’engagement : meilleur allié de l’efficacité en TV
L’engagement représente pour les marques un actif stratégique, les consommateurs engagés étant réputés plus fidèles, recommandant plus fréquemment la marque à leur entourage et disposés à payer plus cher cette dernière. Il s’agit par ailleurs d’un concept largement utilisé par la presse magazine, notamment féminine, et par les médias digitaux dans la mesure où les interactions possibles sont considérées comme des preuves de l’engagement. Dès lors, qu’en est-il de la télévision ? Existe-t-il un engagement aux émissions TV et, si tel est le cas, est-il prédictif de l’efficacité publicitaire. C’est à ces questions que TF1 Publicité a souhaité répondre en partenariat avec l’institut Sofres.
La mesure de l’engagement a été effectuée grâce à l’interrogation par Sofres d’échantillons auxquels il a été demandé de donner, pour chaque émission étudiée, une note comprise entre 0 et 10, et cela pour 7 dimensions constitutives de l’engagement : le plaisir d’écoute (Programme que je prends plaisir à regarder), l’attachement (Qui me manquerait s’il n’était plus diffusé), l’attention (Que je regarde avec attention), l’échange (Dont je parle avec mon entourage et/ou sur les réseaux sociaux), la recommandation (Que je recommande à mon entourage et/ou sur les réseaux sociaux), le rendez-vous (Que j’attends avec impatience) et, bien entendu, la fidélité. A l’issue de cette interrogation, un score d’engagement à 282 émissions, synthèse de ces 7 dimensions, a été calculé. Il en ressort que l’engagement aux émissions est différent selon les cibles (73% des émissions bénéficient d’un score d’engagement supérieur ou égal à 5 auprès des Femmes 15-34 ans contre 57% auprès des 15-24 ans), les genres de programmes (74% pour les séries contre 29% pour les émissions de téléréalité) et les chaînes (71% des programmes de TF1 contre 51% en moyenne pour les autres chaînes gratuites.
Une efficacité publicitaire corrélée à l’engagement programme
Après la mesure de l’engagement, une 2nde phase de l’étude a permis d’établir un lien entre engagement à une émission et efficacité publicitaire. Une mesure de type day after recall a été mise en oeuvre pour mesurer l’impact de 370 spots TV diffusés dans le cadre d’écrans de coupure et établir un lien avec l’engagement des personnes interrogées avec l’émission environnante.
Le constat est sans appel : plus le niveau d’engagement individuel est élevé, plus l’impact des spots est fort avec un différentiel de mémorisation de 29% entre les plus engagés et les moins engagés au programme. Par ailleurs, une étude statistique de type régression a permis de montrer que l’engagement au programme constituait le 1er levier de mémorisation – avec une contribution de 20% au niveau de mémorisation observé – devant la notoriété de la marque et le niveau d’audience de l’écran. L’engagement programme apparait donc bien comme un levier d’efficacité publicitaire en rendant les télespectateurs plus réceptifs aux campagnes TV et en créant, de ce fait, un contexte d’insertion favorable.
Retrouvez l’ensemble du palmarès de la 2ème édition des Trophées Etudes et Innovations organisés par OFFREMEDIA avec le parrainage de Syntec Etudes et le soutien de Bilendi
