Cécile Chambaudrie (NRJ Global) : « Face à une saturation publicitaire du media radio, nous devions agir »

Interview du lundi. En 2024, la régie publicitaire du groupe NRJ mise sur la convergence radio et audio, le conseil et la communication responsable. Fort du dynamisme de ses 4 antennes, notamment Nostalgie qui a gagné 400 000 auditeurs en un an, NRJ Global met le paquet sur l’audio digital. La stratégie de baisse de la pression publicitaire lancée l’an passé semble se révéler gagnante et fait des émules. Malgré des signaux au vert, le marché publicitaire reste tendu et nécessite aux groupes historiques, challengé par les acteurs américains, de se réinventer. Cécile Chambaudrie, présidente de NRJ Global est l’invitée de The Media Leader.

The Media Leader : La dernière étude de Médiamétrie « L’année radio 2022/2023 » démontre une bonne résistance du média radio, notamment chez les jeunes, dans un monde où le digital et les plateformes ont pris une place très importante dans la consommation des médias. Avez-vous été surprise ?

Je suis surtout très enthousiaste ! La radio est un mass media qui adresse chaque jour plus de 39 millions de Français, et qui est aussi plébiscité par les jeunes. Ils la consomment simplement différemment, avec un accès plus important via les smartphones et enceintes connectées. Ils diversifient leur consommation audio avec la délinéarisation (et les podcasts) replay et les contenus originaux proposés (les radios digitales et les podcasts natifs). L’ensemble des leviers audio des radios sont en progression. Aujourd’hui, 1 français sur 2 de moins de 50 ans écoute la radio via un device digital ; et 1 jeune de 15-24 ans sur 2 écoute des podcasts chaque mois ! Et nous savons également que l’audio digital des radios permet de renouveler les audiences avec des apports en couverture incrémentale jusqu’à +8.6 pts sur les 15 – 24 ans (et 4 points sur la cible ensemble).

Cécile Chambaudrie : On pensait que les jeunes n’écoutaient plus la radio au profit des plateformes de streaming musical. Comment vous positionnez-vous dans cet univers concurrentiel ?

Nous sommes complémentaires. Et nos modèles économiques sont différents. Là où les radios proposent des contenus offerts aux publics, financés par la publicité, avec une publicité qui fait partie intégrante du contrat d’écoute, celui des plateformes audio repose surtout sur de l’abonnement avec des sollicitations régulières pour guider leur audience gratuite vers un modèle payant.
Pour le marché publicitaire, le terrain de jeu est celui de l’audio digital des radios et de la partie gratuite des plateformes de streaming audio. Aujourd’hui, au niveau de l’audience, je tiens à rappeler que l’audio digital des radios représente +27% d’audience de plus que le streaming audio gratuit ; et c’est 2 fois plus de temps d’écoute.
Nous parlions des jeunes, les 15-34 ans écoutent autant l’audio digital des radios que les plateformes de streaming audio gratuites (respectivement 55% et 56%). Et un dernier chiffre, la radio touche en une semaine, 2,5 fois plus de e-shoppers que l’acteur majeur du streaming audio en 1 mois.
C’est important de se rappeler à la réalité des chiffres pour mettre en perspective des idées (souvent) reçues.

The Media Leader : L’une des raisons données par ceux qui délaissent le média radio et qui explique aussi, en partie, le succès de la France, c’est la publicité. Vous avez lancé une grande opération de limitation de la durée publicitaire. Quel bilan en faites-vous ?

C.C. : Effectivement, nous avons lancé notre « Less is more » il y a 3 ans. Nous sommes partis d’un constat assez simple : face à une saturation publicitaire du media, nous devions agir, par respect pour nos auditeurs et pour nos annonceurs. C’est ainsi qu’en 2020, nous avons limité le temps publicitaire sur nos 4 stations radio à 9 minutes par heure en national. Nous avons également appliqué ce principe en audio digital avec un seul pré-roll sur nos environnements.
Le bilan, 3 ans après, est très satisfaisant :
– la publicité est acceptée au sein de ce contrat d’écoute pour 91% de nos auditeurs (c’est + 8 points)
– en limitant la pression publicitaire, les communications émergent mieux, l’attention est optimisée et cela se traduit par une efficacité, par exemple, sur la considération / l’envie d’achat progressent de 18 points.
– enfin, notre contrat d’écoute avec les auditeurs est renforcé avec une progression de 7% d’audience et une augmentation de la durée d’écoute de 15 minutes.

The Media Leader : Vous êtes suivi par les autres groupes de radios. Est-ce une bonne chose ?

C.C. : C’est une très bonne chose ! Nous nous réjouissons que les autres acteurs du marché nous rejoignent. Nous sommes convaincus que cela est vertueux pour le media dans son ensemble.

The Media Leader : Nostalgie est la station qui progresse le plus et pourrait même dépasser NRJ. Comment l’expliquez-vous ?

C.C. : Nostalgie est LE succès radio de l’année ! C’est le fruit d’une équipe autour de la direction de l’antenne et d’une promesse éditoriale qui répond aux aspirations sociétales avec les hits des années 1980 et 1990 devenus cultes.
Vous parliez des jeunes tout à l’heure, les jeunes, aussi, sont fans de Nostalgie. La station réalise de fortes progressions sur les 18-24 ans avec +54% d’Audience Cumulée, +80% en QHM vs la précédente vague et réalise la plus forte progression de toutes les radios avec + 1.8 pt de PDAC sur les jeunes !
Quant à dépasser NRJ, NRJ reste la première marque radio musicale de France tant en linéaire sur les – 60 ans et que sur le digital. Au-delà de Nostalgie, ce sont nos 4 radios qui performent, elles répondent aux besoins de divertissement et d’émotions positives.

The Media Leader : Vous avez lancé un hub audio premium en ajoutant des contenus tiers. Est-ce une façon de répondre à certaines applications d’agrégations. Quel est l’objectif ?

C.C. : Le Hub Audio Digital Premium répond à plusieurs enjeux. Le premier est celui de la puissance, avec 61 millions de téléchargements par mois. Dans un univers audio digital encore fragmenté, nous proposons, via un guichet unique, une offre puissante, qualitative et brand safe. Effectivement, au-delà de nos inventaires audio (flux live digital, radios digitales, podcasts replay et natifs de nos 4 marques media), nous y associons les offres de Nova, Majelan, iHeartMedia et Audiomeans. Et nous sommes en discussion avec d’autres partenaires majeurs qui devraient bientôt nous rejoindre.
Le second objectif est celui du ciblage. Avec cette surface puissante, nous pouvons activer de la data (socio –démo, d’intérêt, géolocalisée ..) et nouveau pour un groupe radio, nous pouvons proposer des ciblages contextuels puissants sur des thématiques comme le bien-être ou la famille. C’est aussi une alternative au cookieless.

The Media Leader : Comment monétisez-vous ce hub ?

C.C. : Dans ce Hub Audio Digital Premium, nos partenaires annonceurs et agences peuvent acheter des campagnes display en pre-roll ou travailler des formats plus intégrés, notamment en podcast, avec des dispositifs hostread. Notre savoir-faire audio nous permet de proposer aussi des programmes de podcasts de marque, que nous sommes en capacité de médiatiser via nos bassins d’audience captifs et déjà acquis.

La direction de notre marché va vers la plateformisation et l’automatisation des processus d’achats et le CPM unifié est une des réponses à cette transition.

The Media Leader : NRJ Global développe une offre bi media au CPM unifié. Pouvez-vous nous en dire plus ?

C.C. : L’objectif est double. Le premier est de faciliter l’accès aux bénéfices de la radio et de l’audio. Le second est de capter les annonceurs digitaux et de leur faciliter l’accès à la radio au travers d’une monnaie d’échange qu’ils maitrisent.
Cette offre bi-media a été développée dans le cadre de notre offre Coupe File qui permet à un annonceur, dans les périodes de fort encombrement, de réserver son espace jusqu’à 3 jours ouvrés avant la diffusion de sa campagne et d’être servi à 100% de sa demande.
Pour aller plus loin, nous avons lancé il y a 6 mois avec PopRadio, un module audio au sein de l’outil mediaplanning radio avec de permettre une vision holistique sur l’ensemble de la richesse de l’offre audio. Nous nous réjouissons de constater que ce sont plus de 15% des annonceurs qui ont joué la radio et l’audio depuis le début de l’année.
Par ailleurs, la direction de notre marché va vers la plateformisation et l’automatisation des processus d’achats et le CPM unifié est une des réponses à cette transition.

The Media Leader : Le marché se pose la question d’un CPM unifié pour la vidéo, à la place du GRP TV. Quelle est votre vision ?

C.C. : Nous ne pourrions pas proposer un CPM unifié pour l’audio et être contre pour la TV-vidéo. Nous suivons de près les échanges des interprofessions du marché et des partenaires à ce sujet.

The Media Leader : Vous lancez toute une palette de services à destination des annonceurs comme des pré tests et posts tests de campagnes ou des mesures de ROI. En quoi est-ce le rôle d’un groupe de média de proposer ce type de prestation ?

C.C. : Ces prestations ne sont pas nouvelles. NRJ Global développe depuis de nombreuses années une forte expertise étude. Nous l’avons enrichie afin de couvrir toutes les étapes de funnel et d’apporter la preuve de l’efficacité de nos media. La dernière en date est celle de la mesure du ROI de notre offre radio (12,7€ pour un 1€ investi) et de l’audio digital (17,1€ pour un 1€ investi). Ce qui est nouveau, c’est de proposer cette expertise au service des demandes spécifiques de nos partenaires. Nous évoluons un contexte sociétal mouvant, avec des offres de communications de plus en plus complexes à orchestrer, et où le temps court prime sur les décisions. Cette offre permet d’accompagner les annonceurs dans leur compréhension de leur marché, de valider des choix de communication et d’apporter des solutions d’optimisation.

The Media Leader : NRJ Global lance Jean-Paul. Pouvez-vous nous expliquer quelle est l’offre et quelle typologie d’annonceurs peut l’activer ?

C.C. : Jean-Paul est un collectif, un collectif de brand entertainment qui réunit les talents créatifs de NRJ Global et du Groupe et aussi les partenaires annonceurs et agences. Il est fondé sur notre ADN de divertissement, générateur d’émotions positives, qui sont d’ailleurs un terrain plus que favorable pour les marques.
Jean-Paul est notre activité créative, et la créativité s’exprime dans tous les secteurs. Ainsi, tous les types d’annonceurs peuvent s’adresser à Jean-Paul. Nous opérons ce pivot depuis plusieurs mois et avons déjà de nombreux cas dans tous les secteurs : automobile, streaming vidéo, pharmacie, distribution spécialisée, FMCG, etc.

The Media Leader : En matière de RSE, après les référentiels et les calculettes carbone lancés en 2022 et 2023. Quelle est la prochaine étape ? Quelle est votre stratégie ?

C.C. : Nous sommes un Groupe vu, écouté, suivi, par 46 millions de Français chaque mois, cela nous engage avec une responsabilité d’agir. NRJ Group est notamment signataire du contrat Climat.
Effectivement, après les développements des calculettes radio – audio par le BDR, les dispositifs low carbone, les offres Native Green étendues au Corporate et au Made In France sans oublier les chartes eco-digitales et éco-production, l’étape d’aujourd’hui est de réconcilier la RSE et le ROI, trop souvent mis en opposition. La radio est LE media low carbone qui associe une efficacité business optimisée avec des ROI performants. C’est tout le sujet que nous travaillons avec l’institut d’étude CSA Data Consulting et sa solution M4, qui intègre la dimension d’impact carbone dans sa solution de marketing mix modelling.