Cécile Chambaudrie (NRJ Global) : « Tester le média radio-audio, c’est l’adopter »

INTERVIEW DU LUNDI. Le marché publicitaire progresse de 5,6% au premier semestre ? « Un trompe-l’œil », tranche Cécile Chambaudrie. Pour la présidente de NRJ Global, la croissance profite surtout aux plateformes extra-européennes, quand la radio recule de 3,5%. Elle détaille sa riposte, de l’offre « satisfait ou remboursé » aux chaînes FAST.

The Media Leader : Le marché publicitaire progresse de 5,6% au premier semestre, mais la radio recule de 3,5%, notamment sous l’effet du repli de la distribution. Simple effet de calendrier ou dépendance devenue risquée ?

Cécile Chambaudrie : D’abord, il faut regarder qui porte cette croissance. Le +5,6% est un trompe-l’œil. Il résulte surtout de la performance des plateformes digitales extra-européennes. Sur la même période, les cinq médias « historiques », revenus digitaux compris, reculent de 4,5%. Le digital gagne encore plus de deux points de part de marché dans le mix. La radio n’est donc pas un cas isolé, même si elle s’avère plus résiliente que d’autres médias. C’est bien l’ensemble des médias français qui voit la valeur captée par quelques acteurs mondiaux.

Cette concurrence se joue sur des règles du jeu inéquitables. Ces plateformes captent une part de l’audience sans être soumises à nos contraintes, ni assumer nos obligations citoyennes, pendant que nous composons avec les mentions légales, les restrictions et les obligations de certification.

Pour la radio, le recul du semestre est ensuite conjoncturel. Il se concentre essentiellement sur le mois de mai, pénalisé par les ponts ; or la radio est un média de promotion au service du trafic en magasin, et quand le calendrier commercial est perturbé, des annonceurs décalent ou réduisent leur prise de parole. La distribution explique à elle seule près de 80% de la baisse, sur fond de tensions sur le pouvoir d’achat.

La distribution reste un secteur majeur pour nous parce que le média radio-audio prouve son efficacité : sur le retail alimentaire et spécialisé, il surperforme de 32% les autres leviers en drive-to-store. Mais nous souhaitons faire découvrir les forces du média radio-audio à d’autres secteurs. C’est tout le sens de nos nouvelles offres 2027 : Test & Success, notre offre « satisfait ou remboursé » pour les nouveaux annonceurs ; Test & Amplify, pour commencer en local ou en audio et amplifier au national avec des conditions préférentielles ; NRJ Access IDF, accessible dès 1 000 euros ; Natiocal, pour les annonceurs nationaux qui veulent un relais local ; et l’offre multi-pays européens.

« Le +5,6% est un trompe-l’œil »

The Media Leader : L’audio digital progresse de près de 11% au premier semestre. Peut-il compenser à terme le recul de la radio hertzienne ?

C.C. : Le chiffre de 10,8% agrège l’audio de la presse, de la télévision et de la radio. Sur le seul périmètre des marques radio, la croissance du semestre atteint +25%, tous formats confondus, ce que confirme l’Observatoire de l’e-pub du SRI.

Les usages évoluent et c’est tout le média radio-audio qui affiche une dynamique. Son audience est puissante, avec 47 millions de Français chaque mois, et l’audio digital des radios rassemble 35 millions de streamers mensuels, 5 millions de plus en un an. Ce n’est pas un transfert, c’est une extension. L’audio digital délinéaire ajoute plus de 4 points de couverture à la radio en direct, ce qui porte la couverture mensuelle au-delà de 87%. Chez nous, une écoute sur quatre est déjà digitale. Avec notre offre Audio All Inclusive, nous réunissons FM, DAB+ et audio digital dans une seule offre, jusqu’à 17 millions de contacts 25-54 ans.

The Media Leader : L’article 1er de la proposition de loi Lafon permettrait aux radios de remplacer certaines mentions légales par la diffusion de campagnes d’intérêt général. Que pèsent aujourd’hui ces mentions dans les spots diffusés sur vos antennes, et le texte va-t-il assez loin ?

C.C. : Sur un spot de 30 secondes, les mentions peuvent occuper jusqu’à la moitié du temps, sans être mémorisées par l’auditeur. Le texte est un premier pas, mais ne va pas assez loin. En l’état, il ne traite que 14% du problème : les mentions les plus lourdes économiquement, comme le crédit, la banque, l’assurance, l’automobile et les télécoms, en sont exclues car elles relèvent du réglementaire ou du droit européen. Nous demandons leur intégration, avec la possibilité de renvoyer l’information hors antenne, par exemple vers le site de l’annonceur.

Pour nous, c’est aussi un sujet de contrat d’écoute et de performance publicitaire. Que ce soit avec notre stratégie Less is more (9 minutes de publicité par heure au national), les études menées sur les drivers créatifs efficaces ou encore la création du Lab sonore, qui nous permettent d’investir dans l’Audio Creative Score, chaque seconde rendue à la création, c’est de l’efficacité rendue à l’annonceur.

« Sur un spot de 30 secondes, les mentions peuvent occuper jusqu’à la moitié du temps »

The Media Leader : L’article 2 garantirait la réception FM et DAB+ dans les véhicules, alors que plusieurs constructeurs commercialisent des voitures sans récepteur radio ou avec une option payante. Que représente l’écoute en voiture pour vos stations, et que se passe-t-il si cette obligation n’aboutit pas ?

C.C. : La voiture concentre plus d’un tiers de l’écoute radio. C’est aussi le moment où la radio est la plus utile aux annonceurs, en voiture, au plus près des lieux d’achat. Si l’obligation échouait, ce serait une perte d’accès pour les auditeurs et un enjeu d’intérêt public. Il est nécessaire d’assurer un accès direct et visible à la radio sur les tableaux de bord ; en situation de crise, quand les autres médias s’interrompent, la radio continue d’émettre.

C’est également la démarche de Radioplayer, dont le groupe NRJ est l’un des six membres fondateurs, aux côtés de Lagardère News, des Indés Radios, du groupe M6, de CMA Media et de Radio France. Ensemble, nous négocions d’une seule voix avec les constructeurs pour que la radio reste visible dans les tableaux de bord numériques. Les accords se multiplient : un partenariat de long terme avec Renault, des contrats avec BMW, le groupe Volkswagen et Polestar, et plus récemment Xpeng, 16e constructeur partenaire.

Les deux démarches sont complémentaires. La loi garantit la réception hertzienne, et Radioplayer garantit la visibilité de nos marques dans les interfaces connectées.

The Media Leader : Médiamétrie travaille à une refonte de la mesure sur un modèle hybride. Qu’en attendez-vous, et le calendrier vous semble-t-il tenable ?

C.C. : Nous en attendons une photographie fidèle d’usages devenus hybrides : broadcast FM, DAB+ et streaming, flux live, radios digitales et podcasts ; avec la volonté d’y intégrer tous les acteurs, dont les plateformes, afin d’être tous sur un pied d’égalité avec une mesure commune, certifiée et transparente. Face à la multiplication de données propriétaires non auditées, la certification est la condition de la confiance, pour les plateformes comme pour nous. Le calendrier me paraît tenable. L’horizon 2027 est le même que celui de la future mesure publicitaire de la vidéo.

The Media Leader : Avec Test & Success, vous remboursez les campagnes qui n’atteignent pas leurs objectifs. Pourquoi prendre ce risque, et que pouvez-vous dire de la première campagne vendue ?

C.C. : Parce que nous avons une confiance absolue et démontrée dans le média. Nous avons les preuves de son efficacité, et la conviction que le média a sa place dans le mix média des annonceurs. Nous constatons que le média est sous-investi au regard de son efficacité. Test & Success est une offre « satisfait ou remboursé », conditionnée à une progression d’au moins 10 points sur l’un des trois indicateurs d’intention : drive-to-web, drive-to-store ou achat. Nous nous engageons sur le résultat parce que nos études le prouvent : +32% en drive-to-store, et jusqu’à +25% d’optimisation du ROI au sein du mix.

C’est aussi une façon de lever le dernier frein à l’achat chez les annonceurs qui n’investissent pas la radio. Cette offre rencontre le marché, avec beaucoup d’intérêt, et les premières campagnes arrivent à l’antenne. Nous en sommes convaincus : tester le média radio-audio, c’est l’adopter.

The Media Leader : Après Full Impact IDF avec Skyrock, jusqu’où les alliances entre régies audio concurrentes peuvent-elles aller ?

C.C. : Sur le principe, ces alliances vont aussi loin que l’intérêt de l’annonceur. La logique d’agrégation est déjà dans notre ADN : notre Hub Audio associe les inventaires du groupe à ceux de partenaires comme Binge Audio, Konbini ou Futura via Audiomeans. En 2027, nous prolongeons cette stratégie d’agrégation avec un Hub Vidéo et un Hub Audio In Store.

Nous menons également des réflexions d’alliances au niveau international, notamment dans le cadre de l’egta. Nous sommes concurrents, mais nous sommes alliés sur ce qui fait grandir le marché.

« Nous sommes concurrents, mais nous sommes alliés sur ce qui fait grandir le marché »

The Media Leader : Le groupe fait évoluer ses émissions vers des univers éditoriaux déclinés en vidéo, sur les réseaux et en événementiel. Comment la radio peut-elle « ne plus s’arrêter à l’antenne », et qu’est-ce que cela change pour les annonceurs ?

C.C. : Le média radio-audio capte l’attention et il la déploie désormais partout : YouTube, réseaux sociaux, TV connectée. Nous concevons donc nos émissions comme des IP, avec un concept, des talents et une communauté, capables de vivre en direct, en podcast, en social, en vidéo et en événementiel. Ce qui naît à l’antenne va à l’écran, et l’inverse. Fan Power avec Axelle, lancée sur YouTube, Twitch et TikTok, en est l’illustration. Une dizaine de nouvelles IP sont programmées cette saison.

Pour les annonceurs, cela signifie passer de l’achat d’inventaire à l’entrée dans des communautés de fans, dans des environnements brand safe. Le Collectif Jean-Paul ouvre d’ailleurs ces IP à trois niveaux : sponsoring, brand moment et spin-off.

The Media Leader : Sans chaîne de télévision, quelle place la vidéo occupe-t-elle désormais dans votre offre, entre chaînes FAST, CTV et YouTube ?

C.C. : La vidéo n’est pas un nouveau métier, c’est le prolongement naturel de nos marques là où les publics se trouvent : 66% des utilisateurs de YouTube regardent la plateforme sur leur Smart TV. Nous lançons 10 chaînes FAST, dont Nostalgie Tubes, des chaînes Playlist et des chaînes Ambiance. Dès le premier trimestre 2027, le Hub Vidéo réunira en CTV ces inventaires FAST, les contenus de nos marques sur YouTube, ainsi que des inventaires partenaires.

L’audio reste notre cœur, et c’est là que la complémentarité joue : l’étude Audio Brain Insights menée avec Habs montre que la vidéo stimule et que l’audio ancre la réception du message.

Les études menées avec iligo en démontrent l’efficacité publicitaire : audio et vidéo activés ensemble, c’est +66% de souvenir publicitaire et +50% d’intentions (renseignement, achat). Comme on le voit avec la convergence des usages médias, nous allons vers une convergence d’achat de points de contact crossmédias.

The Media Leader : L’IA générative permet de produire des spots et des voix de synthèse. Pourquoi avoir fait le choix d’une DCO « human made » plutôt que générée par IA ?

C.C. : Parce que la valeur de la radio, c’est la confiance dans une voix. DynADmic combine des voix humaines de comédiens, enregistrées dans notre studio Spot Machine, et une technologie d’assemblage dynamique pour générer jusqu’à 30 messages personnalisés selon la géographie, la météo ou les conditions de conduite. L’annonceur garde la maîtrise de son territoire créatif et de son identité sonore, qui reste un actif décisif : +50% d’attribution à la marque.

Nous utilisons l’IA là où elle apporte le plus : pour le ciblage, avec l’IA embarquée de NumberEight, qui permet sans identifiant d’intégrer les messages selon les contextes d’écoute (voiture, sport…), ou pour l’analyse, avec l’Audio Creative Score. L’IA pour la pertinence, l’humain pour l’émotion.

Sources citées par NRJ Global : France Pub, IREP, Kantar Media, BUMP (premier semestre 2026) ; NRJ Global x CSA Data Consulting (benchmark modélisation et étude ROI Prédictif) ; Observatoire de l’e-pub SRI (premier semestre 2026) ; Médiamétrie, L’Année Audio 2025-2026 et Global Audio 2026 ; Radioplayer France ; NRJ Global x HABS, Audio Brain Insights 2026 ; NRJ Global x iligo, Audio Transfer 2025, Audio Impact 2026 et Listen & Feel #2 (2023).