Cécile Chambaudrie (NRJ Global) « Le sujet de l’attention doit s’ancrer dans notre capacité à maitriser nos temps publicitaires »

Interview du lundi. À la veille de la publication des Conditions Commerciales (CGV) des radios pour 2023, Cécile Chambaudrie, présidente de NRJ Global, fait un point sur la stratégie publicitaire du premier groupe privé de radio en France. Maitrise du temps publicitaire sur les antennes, innovation notamment autour de l’audio digital, créativité du média radio, alliances stratégiques… Le groupe fondé par Jean-Paul Baudecroux trace l’avenir dans un contexte global de baisse d’audience du média historique, de dynamisme de l’audio digital et de concurrence des géants du web.

100%Media : Comment va NRJ Group en cette rentrée ?

Cécile Chambaudrie : NRJ Group poursuit sa dynamique ancrée sur ses fondamentaux : le divertissement que ce soit en radio – audio, tv – vidéo et également les événements. Ce point d’ancrage du divertissement – qui est essentiel pour les Français –  est aussi très favorable aux communications des marques.  L’année 2022 signe la reprise de ces moments fédérateurs qui font vivre de grandes émotions. Le prochain rendez-vous est celui du 18 novembre avec la 24e édition des NRJ Music Awards.

100%Media : Vous présentez les Conditions Commerciales Radio pour 2023. Que pouvons-nous en retenir ?

C.C : Nos convictions commerciales se déploient pour 2023 sur 5 piliers :

– L’audio donne de la voix ! Nous en sommes convaincus, que 2023 sera l’année de l’audio. 

La radio est un média formidable qui offre de nombreux atouts : la puissance avec plus de 39M de Français qui l’écoutent chaque jour, l’efficacité avec un ROI de 7,7€ pour 1€ investi, la digitalisation du média qui permet d’accéder aux contenus « on demand » et de disposer de nombreuses productions originales. Et sans oublier le fait que la radio est un média low carbone qui émet 25 fois moins de CO2 que les autres médias en moyenne (3). La radio est l’atout low carbone des communications.

– « Less is more » ! Face à la course à la productivité, la course à l’ajout de temps publicitaire n’est pas la solution !

Depuis juin 2020, nous limitons le temps publicitaire sur nos 4 antennes à 9 minutes par heure au niveau national.  Cette stratégie de bon sens permet de renforcer le contrat d’écoute avec nos auditeurs ; Cette maitrise offre également une meilleure efficacité publicitaire pour nos partenaires, renforce l’attention à la publicité et permet de gagner +11 pts d’envie d’achat auprès de nos auditeurs.

– L’innovation ! Elle doit être porteuse d’un bénéfice fort et doit être facilitatrice.

C’est ce que nous travaillons tant éditorialement, comme avec par exemple la nouvelle application mobile (à venir d’ici quelques semaines) qui va permettre de favoriser la découvrabilité de l’ensemble de notre offre audio ; que publicitairement avec des modes d’achat simplifiés.

– La créativité ! Elle est porteuse d’efficacité pour les marques

Nous observons deux tendances créatives : celle d’une relation intime avec les publics, que nous traitons au travers des podcasts de marques ; et celle de vivre de grandes émotions autour de moments fédérateurs, que nous orchestrons avec le « live experience » intégrant des stratégies de marketing conversationnel.

– La RSE ! C’est une responsabilité d’entreprise 

Sensibilisation des publics, signature de la loi Climat, sobriété publicitaire, publicité solidaire avec Goodeed ou encore calculette carbone éditée avec EcoAct, nous proposons humblement, des solutions qui s’enrichissent de jour en jour d’initiatives individuelles et d’idées collectives pour comprendre et aider à agir.

100%Media :  Quelles sont les innovations publicitaires ?

C.C : Je prendrai deux innovations structurantes pour NRJ Global  :

La première est celle liée à l’émergence dans les périodes de forte demande publicitaire. Pour y répondre, nous avons lancé l’offre « coupe file » qui permet un accès prioritaire en tête d’écran avec un habillage sonore ; cela permet de favoriser l’attention aux 4 annonceurs qui peuvent y accéder. Nous avons couplé le pré-roll du flux live à ce dispositif avec un achat en CPM pour encore plus de simplicité.

La deuxième est celle de faciliter l’accès à une offre audio puissante et contextuelle. Notre Hub Audio Premium qui rassemble plus de 58M de téléchargements / écoutes par mois se compose de notre offre de webradios, de podcasts replay, podcasts natifs, de l’offre de podcasts IHeartMedia adaptée au marché français, de podcasteurs indépendants hébergés chez Audiomeans et depuis quelques mois de l’offre flux live et webradios de Nova.

100%Media : On dit parfois – peut-être à tort – que le média radio est moins innovant dans ses offres commerciales par rapport à la TV. Pour quelle(s) raison(s) ?

C.C : A tort ! La radio et l’audio sont des médias formidablement innovants. Nos offres publicitaires peuvent répondre à de multiples enjeux. Je prends trois exemples :

– Le local targeting : avec notre réseau n°1 en local, nous disposons de plus de 300 décrochages publicitaires permettant d’optimiser les performances d’une campagne en complément d’une vague nationale, de renforcer une zone géographique ou de dynamiser un réseau à l’aide d’un repiquage adresse.

– Le Drive To Web : ce dispositif est clé en main, cross-média radio – tv – digital, optimisé autour des pics de connexions et accompagné d’un bilan de campagne.

– GRP Shoppers : NRJ Global, leader Radio sur les Responsables des Achats de moins de 50 ans, propose également des solutions de ciblage avec Kantar Worldpanel via les GRP data en Radio. Les annonceurs et agences peuvent cibler leurs consommateurs sur des catégories FMCG et les acheteurs e-commerce sur des cibles Shoppers -50 ans. 

Et pour faciliter l’accès au média, nous lançons le Starter Pack pour les nouveaux annonceurs.

100%Media : Le média est de nouveau sous la barre des 40 millions d’auditeurs (39,4 millions) lors de la vague publiée par Médiamétrie en juillet, pour la deuxième fois en vingt ans, perdant presque 800.000 auditeurs par rapport à la précédente vague, même si elle fait de la résistance sur un an. Les usages ont-ils durablement changé depuis le Covid ou est-ce l’érosion naturelle d’un média historique ?

C’est surtout une évolution. Comme pour toutes les industries, ce sont simplement les usages qui évoluent et se diversifient. Aujourd’hui, 22% de l’audience radio est digitale, avec en particulier une forte progression de l’accès via les enceintes connectées. Et juste pour redonner quelques chiffres de contexte : la radio FM est écoutée par 39.3M de Français chaque mois et cette audience est stable à la baisse quant en parallèle l’audio digital qui séduit 22.9 M de Français est en progression de +11%. 

En tant qu’éditeur, nous anticipons ces comportements de consommation et proposons des contenus adaptés aux nouvelles formes de consommation, aux nouveaux moments, aux nouveaux formats. La radio est un formidable mass média pour lequel le digital ne cesse d’ouvrir de nouvelles opportunités.

100%Media : Comment adaptez-vous vos programmes, vos offres, et votre organisation à cette tendance ?

C.C : Pionnier sur l’audio digital, le Groupe NRJ a lancé ses premières webradios dès 2005 et ce qui en fait le 1er groupe privé avec 48M d’écoutes actives par mois. Nous avons également préempté très tôt les enceintes connectées, ce qui nous permet d’être le 1er groupe radio écouté sur ces nouveaux devices. 

Aujourd’hui, notre offre éditoriale de podcasts dénombre 10M de téléchargements par mois, en progression de +24% en un an. Au niveau du groupe, les podcasts natifs représentent 20% des téléchargements et pour deux de nos marques (Chérie et Nostalgie), ils représentent + de 60%. Cela traduit la transformation de la proposition éditoriale. 

100%Media :  L’un des reproches des nouvelles générations, c’est souvent la publicité. Les jeunes semblent moins enclins à supporter la pression publicitaire. Comment maitrisez-vous cette saturation en sachant qu’il faut maintenir un équilibre économique nécessaire ?

C.C : Je pense qu’il ne s’agit pas d’un sujet de génération. Le sujet de l’attention doit s’ancrer dans notre capacité à maitriser nos temps publicitaires. Notre stratégie du « less is more » a été vertueuse pour renforcer le contrat d’écoute avec nos auditeurs : pour 83% des auditeurs interrogés, la publicité fait partie du contrat d’écoute. En la limitant, nous avons renforcé sa place, l’attention portée aux marques et l’envie d’acheter. 

Mais oui, c’est un choix drastique de réduire notre inventaire publicitaire. C’est pourquoi nous avons associé cette décision à une stratégie de yield management renforcée et des modes d’achat et des services associés pour redonner sa juste valeur au média.

Coupe-file, Pass priority, Pass Liberty, Flexi Pack sont 4 modes d’achat du média que les annonceurs et les agences peuvent activer en fonction de leurs exigences (demande de garantie, délai de retour planning, achat au CPM, en taux ou au cout GRP net garanti …).

100%Media : Vous êtes très actifs sur l’audio digital, notamment les podcasts natifs, est-ce, aujourd’hui, l’un des débouchés pour aller chercher ce public qui n’est plus sur le linéaire ?

Il nous permet de diversifier nos publics, tout comme il y a quelques années avec les réseaux sociaux. Les auditeurs de podcasts sont plus jeunes, plus urbains, plus CSP+ et peuvent découvrir nos marques média par ce format.   

100%Media : Quand on est un acteur historique comme NRJ Group, comment se démarquer sur l’audio digital face à de nombreux nouveaux entrants ? (studios, groupes de médias non audios…) ?

C.C : Je me réjouis déjà que ce marché intègre de nouveaux entrants, c’est qu’il est dynamique ! 

On le voit d’ailleurs avec la forte croissance publicitaire qu’enregistre l’audio digital (+42% d’annonceurs en 2 ans et +200% d’investissement publicitaires).

L’approche historique n’est pas selon moi le point de différenciation. Ce qui nous démarque c’est notre nature même de groupe média : nous sommes des créateurs, producteurs et diffuseurs de contenus. Notre proposition éditoriale s’appuie sur des bassins d’audience déjà établis avec nos 4 marques médias, pour se développer au-delà. 

C’est ce savoir-faire, cette puissance, notre capacité à médiatiser en cross-média qui permet de donner de la voix aux marques et que nous mettons au service de nos clients. 

Ce qui nous semble structurant également, c’est d’apporter la preuve de l’efficacité des dispositifs que nous créons pour les marques. Aujourd’hui, nous sommes en capacité via notre Insights Panel de mesurer l’efficacité des podcasts de marque. Le dernier en date pour Arkopharma nous indique que le format du podcast natif a généré 76% d’intention d’achat de la marque après l’écoute.

100%Media : La RSE est au centre de toutes les attentions. Quelles actions menez-vous ?

C.C : En tant que groupe plurimédia qui adresse 45M de Français chaque mois, nous avons la responsabilité de sensibiliser et d’aider à agir. Pour NRJ, ces initiatives sont regroupées sous le label « NRJ, agir pour la planète » qui a vocation à sensibiliser face aux défis climatiques et environnementaux. La charte dédiée traite de 10 thématiques fortes comme la gestion de l’eau, les économies d’énergie, la protection du littoral … avec des spots en radio, des campagnes diffusées lors de nos événements comme les NRJ Music Tour, d’événements partenaires comme les world clean up day, ou la beach cleaning party. Une mobilisation collective qui se traduit par de grands moments fédérateurs et qui s’intègre naturellement dans la raison d’être du groupe « les grandes émotions nous rassemblent ».  Ces actions sont développées tant au niveau national, que local et international. En tant que signataire de la Loi Climat, le Groupe NRJ s’engage tant éditorialement que publicitairement. 

100%Media : Le secteur des médias n’a pas pu se consolider avec l’arrêt de la fusion TF1 / M6. Il se dit que NRJ Group pourrait prendre part à de futurs mouvements. Les alliances sont-elles vitales face à ce nouveau monde des médias ?

C.C : Oui, les alliances sont vertueuses et nous y croyons beaucoup. Publicitairement, nous en avons mené avec Nova, Canal Plus Brand Factory, ou encore Altice. Notre alliance initiée avec le groupe Combat et l’offre commune avec Nova sur l’Île-de-France s’amplifie depuis peu avec la commercialisation de leurs inventaires audio digital (flux live et webradio) au sein de notre Hub Audio Premium.

100%Media : Comment voyez-vous l’évolution du marché publicitaire dans un contexte économique difficile ?

C.C : Je pense que nous devons faire toujours preuve de bon sens, garder la tête froide face aux défis qui nous attendent et surtout rester ancrés sur nos fondamentaux.

Pour NRJ Global, notre démarche tient en 3 mots : facilitateur, créativité et preuves. Une démarche au service de l’émergence et de l’efficacité des campagnes de nos annonceurs.

Propos recueillis par François Quairel

Sources : Médiamétrie