Le vice-président monde de Coca-Cola explique comment la société appréhende le digital et revient sur les enjeux soulevés par l'explosion du réseau social.
JDN : Qu'apporte l'essor du digital à une marque comme Coca-Cola ?
Ivan Pollard : Les opportunités soulevées par l'arrivée d'Internet dans notre quotidien sont nombreuses et affectent les relations entre les marques et les consommateurs. Le digital nous permet d'abord de mieux comprendre ce que recherche notre communauté de consommateurs, ce qui est important pour elle et ce qui est tendance. C'est une différence majeure par rapport à il y a quelques années où nos seuls retours clients étaient obtenus sur la base des focus groups. Aujourd'hui, en temps réel, on peut savoir via les réseaux sociaux quels sont les retours des utilisateurs concernant un produit ou une campagne. Cela décuple notre vitesse d'action.
Le digital permet aussi d'instaurer un véritable dialogue entre la marque et ses consommateurs. Un dialogue est porté par leur engagement et leurs actions. On s'affranchit du traditionnel message top-down où le consommateur n'est qu'un récipiendaire de l'information. Il peut aujourd'hui la porter, la faire vivre. C'est également une différence majeure par rapport à il y a quelques années, alors que nos prises de paroles étaient circonscrites aux médias payants et donc limitées au budget que nous pouvions y consacrer.
JDN : Votre slogan, «Work that matters», met l'accent sur la nécessité pour une marque de porter le changement au sein de la société. Un postulat illustré par la campagne «Small World Machines», récompensée d'un Lion d'Or à Cannes. Pourquoi ?
Ivan Pollard : Nous avons toujours estimé important de prendre des engagements pour faire bouger les lignes au sein de la société. Nous avons été les premiers à mettre en scène une afro-américaine dans une publicité en 1955 alors que le débat sur les droits civiques faisait rage… De la même manière, nous n'avons pas hésité à afficher des jeunes, noirs et blancs, partageant des Coca-colas sur un banc, dans l'une de nos publicités alors que c'était encore un sujet sensible. On voit beaucoup de marques mettre l'accent sur le storytelling, sur le contenant plus que le contenu. C'est bien mais insuffisant. Nous estimons qu'il est nécessaire de passer à l'action. Promouvoir les belles histoires du quotidien comme nous l'avons fait avec «Small World Machines» participe de cette volonté.
