Il y a quelques jours, MEC (GroupM/WPP) a remporté le budget média de Kingfisher, qui détient Castorama et Brico-Dépôt, pour la France aux côtés de Keyade, l'agence pure-player de GroupM. Pour 100%MEDIA, Christophe Brossard, CEO France de MEC, explique les mécaniques de cette collaboration entre une agence média généraliste et une agence spécialisée. Une collaboration qui a vocation à durer et à être enrichie avec un volet SEO notamment.
100%MEDIA : MEC vient de remporter le budget média de Kingfisher avec Keyade pour la France. Qu'est-ce qui a fait la différence dans votre pitch par rapport aux autres agences ?
Christophe Brossard : Le partenariat stratégique que nous avons noué avec Keyade (agence pure player de GroupM) début 2016 nous permet d’apporter à nos clients une double proposition de valeur : la fluidité de la réflexion stratégique autour des parcours d’achat et l’excellence opérationnelle pour tous les types d’activation Paid media : des campagnes vidéo au search et au Paid Social. Kingfisher a été convaincu par l’originalité et la pertinence de ce modèle qui leur apporte les meilleures garanties de génération de trafic omnicanal. Les avantages concurrentiels de Keyade (expertise, expériences, béta tests) bénéficiant directement aux deux enseignes de Kingfisher en France : Brico Dépôt et Castorama.
100%MEDIA : Comment va se dérouler la collaboration ?
CB : Nous avons mis en place une Direction Data & Digital Senior pour les deux enseignes. Son rôle est d’assurer la coordination et la synchronisation entre les différentes activations – branding, opérations commerciales, acquisitions e-commerce… Sa mission sera aussi et surtout d’identifier les learnings & insights devant être partagés entre les différents niveaux d’activation en se concentrant sur les second party data issues des campagnes lives.
100%MEDIA : En quoi ce type de modèle est-il pertinent ?
CB : D’abord parce que le partenariat stratégique entre MEC et Keyade est cohérent avec le point de vue que MEC a développé depuis plus de 3 ans sur les parcours d’achat. Ce point de vue consiste à s’intéresser au consommateur avant qu’il n’entre dans la phase active de sa prise de décision. Et nos recommandations stratégiques englobent à la fois la phase dite active du parcours (le consommateur affine ses choix et décide) et la phase passive, tout aussi importante avant et après l’achat. Dans ce contexte, l’offre MEC@Keyade nous permet de développer une stratégie couvrant l’ensemble des étapes du parcours d’achat.
Ensuite et surtout parce que la collaboration entre MEC et Keyade nous permet d’apporter à nos clients un niveau de services et de compétences élevés, quel que soit le levier d’acquisition digital et la cible.
100%MEDIA : Envisagez-vous de poursuivre ce type de collaboration par la suite ?
CB : Notre partenariat avec Keyade est conçu pour durer et nous envisageons de continuer à enrichir l’offre, ce que nous avons déjà commencé avec succès fin 2016 avec le SEO. L’offre MEC@Keyade convainc nos clients et certains, comme Danone ou Butagaz récemment, nous confient à nouveau des prestations qu’ils avaient dans le passé confié à des agences spécialisées (SEA, SEO).
