Clear Channel Belgique mesure l’efficacité de l’OOH sur les ventes FMCG

A l’occasion d’une rencontre autour de l’efficacité de la publicité extérieure pour le secteur FMCG, jeudi 25 septembre à Paris, Clear Channel a présenté les résultats d’une étude réalisée avec JCDecaux en Belgique au 1er trimestre 2013.
Appelée «The Whoowh Survey», l’analyse est basée sur le panel consommateurs de GfK comprenant 5 000 foyers qui scannent leurs achats. Elle mesure l’effet de l’OOH sur les ventes pendant et après les campagnes, évalue son impact sur différents types de consommateurs (acheteurs marques vs MDD, zappeurs) et comparent les effets de l’OOH à ceux de la TV.
Premier enseignement de l’étude : à court terme (1 semaine après la campagne) les ventes augmentent en moyenne de +36% et le taux de pénétration des marques de +17%.

Le ROI augmente en fonction du budget de la campagne. En Belgique, entre un budget de 300K€ et un budget de 1M€, l’effet 1 semaine après la campagne est multiplié par 4 sur les ventes (140% vs 36%), alors que, 4 semaines après la campagne, il est multiplié par 2 (40% vs 20%).

Les effets des campagnes OOH sont aussi bien visibles sur les acheteurs de marques premium que sur les zappeurs ou les acheteurs de marques MDD.

Pour un budget deux fois moindre, les effets de l’OOH sur les ventes sont un peu supérieurs à ceux de la télévision, que ce soit 1 semaine ou 4 semaines après la campagne.
En conséquence, le coût des ventes incrémentales post-campagnes est 53% à 55% moins cher pour la publicité extérieure vs la TV.

Pour cette étude, 95 campagnes de marques de grande consommation (FMCG) de novembre 2009 à 2011 ont été analysées. Toutes les marques ont des taux de pénétration > 10% auprès des ménages belges.
La présentation des résultats a été effectuée par Michel Jadoul, Group Marketing Director de Clear Channel Belgique.