CMOs : l’intelligence artificielle ne vous remplace pas, elle vous rend plus agiles

Par Hamza Kourimate, Chief Marketing Officer, Dailymotion Advertising.

Selon Gartner, les dépenses mondiales en intelligence artificielle, agentiques et conversationnelles, ont atteint 1 500 milliards de dollars en 2025 et devraient dépasser les 2 000 milliards de dollars en 2026. Une croissance fulgurante qui illustre l’ampleur de la transformation en cours. Dans le marketing, l’intelligence artificielle ne se limite plus à optimiser les performances. Désormais, elle transforme en profondeur la manière dont les marques comprennent, engagent et fidélisent leurs audiences. Au-delà des promesses technologiques, elle impose une refondation du marketing autour de la donnée, de la pertinence et de la personnalisation. Les directions marketing sont désormais appelées à dépasser une logique de performance superficielle, centrée sur les « vanity metrics » (VTR, CTR), pour se concentrer sur des indicateurs porteurs d’impact réel : ventes, image, engagement, fidélisation. L’enjeu n’est plus de mesurer l’exposition, mais de démontrer la valeur créée.

Dans cette nouvelle ère du « Promptable Brand », la marque devient un écosystème conversationnel, capable d’interagir en temps réel avec chaque consommateur, de manière contextualisée et génératrice de valeur. Pour les CMOs, la question n’est plus de savoir pourquoi l’IA est nécessaire, mais comment l’intégrer de façon stratégique, mesurable et durable au service de la croissance.

Réinventer les fondamentaux du marketing avec l’IA
L’intelligence artificielle bouleverse les fondations du marketing moderne, en offrant aux marques une compréhension plus fine, plus rapide et plus objective de leurs audiences. En réduisant les délais de planification et en limitant les biais d’analyse, elle permet aux équipes marketing de passer d’une culture du reporting à une culture de la prédiction. L’IA devient ainsi un véritable copilote stratégique, capable d’anticiper les comportements, de simuler les scénarios de performance et d’orienter les décisions en temps réel.

Au-delà des indicateurs traditionnels, cette évolution pousse les entreprises à repenser la mesure de la performance. En combinant KPIs médias et KPIs marketing, il devient possible d’évaluer l’impact réel des campagnes non plus en termes de visibilité ou de clics, mais de contribution au chiffre d’affaires, à la marge et à la satisfaction client. Enfin, l’expérience publicitaire se transforme en profondeur. Le passage du « one to many » au « one to one » ouvre la voie à une nouvelle génération de marques “promptables”, capables de dialoguer directement avec leurs audiences. Grâce à la créativité augmentée par l’IA, ces marques conçoivent désormais des expériences dynamiques, contextualisées et personnalisées à grande échelle, où chaque interaction renforce la valeur perçue et la fidélité.

Une architecture technologique différenciante : l’approche agentique
L’ère des algorithmes classiques touche à ses limites. Pour répondre à la complexité croissante des comportements et des écosystèmes médiatiques, les marques doivent désormais adopter une approche agentique, capable d’intégrer simultanément plusieurs objectifs : attention, engagement, qualité d’exposition ou encore perception de marque. L’intelligence artificielle devient ainsi un système vivant d’orchestration, capable d’ajuster en temps réel – là où des équipes peuvent passer parfois jusqu’à 40 jours – les actions marketing selon des critères multiples, et non plus être un simple outil d’automatisation isolé.

Cette évolution repose sur la capacité à capitaliser sur des actifs technologiques et humains uniques : une expertise éprouvée en machine learning, la richesse des données propriétaires et de nouveaux frameworks d’agents enrichis par le GenAI. Pour les CMOs, le défi consiste à bâtir une infrastructure solide et interconnectée, en étroite collaboration avec la DSI, le CFO et le CEO, afin d’ancrer durablement cette transformation dans la stratégie de l’entreprise.
En parallèle, cette mutation technologique transforme en profondeur les métiers du marketing. En libérant les professionnels des tâches répétitives, l’IA leur permet de se recentrer sur la stratégie, la créativité et la compréhension fine des audiences. Le marketing retrouve ainsi sa véritable vocation : devenir un moteur d’innovation et de croissance, au cœur de la performance et de la transformation des entreprises.

Placer l’impact au cœur de chaque investissement
L’intelligence artificielle remet la valeur au centre des décisions marketing. Chaque euro investi doit désormais générer un impact tangible sur la performance business. Cette approche marque le passage d’une logique de dépense à une logique de création de valeur, où l’efficacité se mesure à l’aune du retour sur investissement, de la contribution à la croissance et de la rentabilité des actions engagées.

La différenciation ne repose plus sur la sophistication technologique, mais sur l’application pragmatique et spécialisée de l’IA. Les directions marketing les plus performantes privilégient les résultats concrets : elles identifient des quick wins grâce à des solutions prêtes à l’emploi avant d’engager des projets sur mesure, alignés sur la stratégie de marque et sur les priorités business.
Cette démarche permet d’offrir aux marques une connaissance plus fine de leurs audiences, des campagnes optimisées selon la valeur générée et des expériences publicitaires toujours plus personnalisées et engageantes. L’IA devient ainsi un levier de transformation durable, faisant du marketing un pilier central de la performance de l’entreprise, et du CMO l’architecte de la croissance et de la relation client à l’ère de l’intelligence artificielle.