Les premières campagnes de publicité TV segmentée ont marqué le début de l’année. Cette innovation technologique, et nouvelle façon de toucher les cibles des annonceurs, est un marqueur fort de l’évolution de la TV, dont la puissance n’a jamais été démentie. Mais ce sont tous les médias qui ont cherché encore plus à se réinventer depuis la crise sanitaire, en termes d’offres comme de technologie. Les audiences ont été, et demeurent toujours très importantes. Les Français reconnaissent le soutien et l’utilité des médias, pour faire face à la crise. Les annonceurs, quant à eux, sont plus que jamais avides d’insights stratégiques de communication, qui leur permettent de maximiser leur reprise.
Encouragées par le succès de notre première étude économétrique réalisée avec Bearing Point/MMZ et cinq agences en 2019, les régies membres du SNPTV souhaitaient la reconduire sur un périmètre très large de 150 modèles et 6 ans de données (2014-2019), afin de garantir au marché une robustesse de la donnée sur chaque secteur analysé : Automobile, Banque & Assurance, Distribution Alimentaire, Parfums & Cosmétiques, Produits de Grande Consommation.
Le partenariat avec Ekimetrics, s’est imposé comme une évidence, au regard de l’expertise et de la profondeur du benchmark dont l’entreprise dispose. Les résultats, dont la modélisation statistique permet d’isoler et de mesurer la contribution de tous les leviers à la performance, nous ont permis d’aller plus loin, avec trois enseignements majeurs : la mesure d’un ROI TV global prenant en compte le court et le long terme ; les effets de synergie que la TV impulse avec les autres médias ; et les risques encourus par les marques tentées d’opter pour un blackout média. Ainsi, notre étude ROITV#2 révèle que :
- Le ROI total de la TV atteint un niveau très élevé, de 5.2€ pour 1€ investi
- Les effets de synergie permettent de booster l’efficacité des autres médias – de +15% à 40% en moyenne selon les secteurs, les médias et la manière dont ils sont joués ensemble.
- La stratégie de blackout média, adoptée par certaines marques pendant le confinement, n’est pas sans risque – entraînant une baisse des ventes sur le court terme tout en impactant également négativement « la baseline » à plus long terme.
Forts de ces indicateurs particulièrement stratégiques dans un contexte de reprise, le SNPTV et Ekimetrics ont choisi d’offrir l’étude ROITV#2, aujourd’hui candidate aux Trophées Etudes & Innovations 2021, à l’ensemble du marché, afin que tous les annonceurs puissent se situer et mettre en place les stratégies médias les plus adaptées. A ceux qui, d’ordinaire, ne disposent pas de ce type de données ou de benchmarks, l’étude offre en effet des insights tangibles et clairs, tant sur l’efficacité des médias pour chaque secteur que sur les stratégies gagnantes, toujours dépendantes des spécificités sectorielles, des cycles de vie des produits ou des objectifs de campagne tout au long du purchase funnel.
Isabelle Vignon, Déléguée Générale en charge du marketing et des études du SNPTV
Thibault Labarre, Partner, Lead Marketing Mix Optimization d’Ekimetrics
Inscrivez-vous dès maintenant pour assister à la remise de Trophées Etudes & Innovations 2021 qui sera diffusée en streaming live le 9 juin 2021 à 11h00 : Détails.
