Comment l’audio fait sa révolution digitale, par Kamel El Hadef et Arthur Larrey, co-fondateurs d’Audion
Il y a 96 ans, en 1922, une station new-yorkaise invente l’annonce promotionnelle à la radio. Depuis rien n’a vraiment changé. Pourquoi la publicité audio n’a-t-elle pas encore totalement entamé sa mue digitale et quelles sont les prochaines étapes de cette révolution annoncée ?
Internet a bouleversé le monde des médias. De l’accès aux contenus en passant par la révolution offerte par la publicité programmatique, nous vivons et participons à cette incroyable transformation. Une mutation qui s’est déjà largement opérée sur la presse (Display), la télévision (VOL) ou encore l’affichage (DOOH).
La radio, dont les audiences sont stables depuis plusieurs années, voit en revanche sa consommation basculer vers le digital et notamment vers le mobile (6 millions d’auditeurs chaque jour estimés par Médiamétrie). Mieux encore, les services de streaming musicaux sont des Pure Players, eux aussi Mobile First (6 utilisateurs sur 10).
Etonnamment, l’investissement publicitaire sur l’audio digital est très loin de refléter la puissance de cette nouvelle audience.
Ciblage, format et mesure : un triptyque gagnant
Si d’autres médias ont vu leurs budgets publicitaires basculer aussi rapidement sur le digital, c’est qu’au delà de leurs audiences conséquentes, ils avaient à disposition plusieurs atouts comparés à leurs versions traditionnelles. Atouts que l’on peut découper en trois grandes catégories :
1. Un ciblage individuel en temps réel (data couplée à l’achat programmatique)
2. La possibilité de diffuser des messages publicitaires en temps réel, qui tiennent compte du contexte ou du profil détecté (Ex : le retargeting)
3. La mesure de l’engagement et le tracking des clics, des visites et de toute autre action après une exposition ou un clic sur un format publicitaire.
De par sa nature, l’audio est une publicité standardisée dans laquelle on va inlassablement répéter un message afin qu’il soit mémorisé.
La première révolution amenée par l’audio digital est créative. Il est aujourd’hui possible d’adapter en temps réel le message publicitaire. Une annonce digitale peut désormais prendre en compte le contexte dans lequel se trouve l’auditeur mais également utiliser des informations concernant son profil, ses centres d’intérêts… Cette data permet de diffuser le message le plus adapté aux goûts et aux envies du moment d’un auditeur. Cette personnalisation, couplée à l’immersion qu’offre ce media, sont deux éléments vecteurs d’efficacité pour les annonceurs déjà présents en radio.
Autre élément déterminant dans le choix d’un media sur le digital : son efficacité. De nombreux canaux sont jugés sur un taux de clic et une visite qualifiée sur le site d’un annonceur. Or, par essence, les formats audio sont écoutés et donc moins vus et moins cliqués que d’autres types de publicités en ligne. Cela ne veut pas dire que ce canal n’engage pas, l’interaction en sera simplement indirecte.
Le Smartphone est le seul media pouvant collecter la donnée d’une visite en point de vente, il est également le plus utilisé pour accéder à du contenu audio digital.
En réconciliant les data de ces deux univers, il devient désormais possible d’attribuer des visites réelles en point de vente, après exposition à une publicité audio digitale. Une analyse qui s’appuie sur des acteurs spécialisés et reconnus comme Vectaury ou Roofstreet.
Cette mesure d’efficacité peut prendre d’autres formes (retargeting display, questionnaire qualitatif…) qui auront le même but : Prouver que l’audio digital est un media contributeur au ROI des marques.
Des Pure Players français font leur apparition
Avec des initiatives locales telles que Binge Audio et BoxSons pour les Podcast, Wavlive pour les plateformes ou encore la très prometteuse Traktl, la France est l’un des pays ou la production et la scénarisation de contenus audio digitaux progressent le plus. Ajouté à cela, une consommation qui tend vers le numérique lorsqu’elle n’est pas exclusivement dédiée à ce canal, et tous les ingrédients sont désormais réunis pour que la publicité audio digitale prenne son envol.
L’ombre des assistants vocaux plane sur le marché grandissant de l’audio
En ligne de mire de cet écosystème en perpétuelle évolution et loin d’être arrivé à maturité, il y a les assistants vocaux. Ces enceintes intelligentes, déployées en grande pompe par les GAFA sont déjà annoncées comme le prochain grand bouleversement du monde digital. Aujourd’hui, la seule publicité provenant de ces enceintes et sur laquelle un annonceur peut avoir la main, provient des plateformes audio comme le streaming musical ou les radios. A terme, les scénarios seront sans limites. Entamer dès à présent sa courbe de croissance sur la publicité audio digitale permettra d’avoir un coup d’avance le jour où ces assistants vocaux viendront, à l’instar du mobile, révolutionner la relation consommateur.
Kamel El Hadef et Arthur Larrey co-fondateurs d’Audion
Audion est une nouvelle agence audio digitale, tout juste crée en janvier 2018, dont l’objectif est d’accompagner les agences média et les annonceurs dans la conception de leurs campagnes audio digitales, sur mobile exclusivement. Conçue sur un modèle hybride, entre régie et agence 360, elle couvre l’ensemble de la chaîne audio digitale, à travers la création, l’achat ciblé, la diffusion et la mesure de l’efficacité. Kamel El Hadef, cofondateur, est issu de l’univers des régies. Il a notamment travaillé chez Next Régie, NRJ et Skyrock. Arthur Larrey, co-fondateur, vient du monde des agences. Il a notamment fait partie des équipes de Zénith Optimedia, Performics, Joule et Mobext.
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