Cadre légal devenant plus strict en matière de recueil du consentement, politique des navigateurs rendant caduque l’utilisation des cookies tiers… l’écosystème de la publicité digitale traverse une période de turbulences depuis quelques années.
La fin, annoncée courant 2023, de la prise en charge des cookies tiers par Chrome (Google) marquera la fin de ces changements et sera synonyme d’une nouvelle ère de l’adtech.
A quelques mois de cette bascule, encore de nombreuses questions restent en suspens autour des pratiques publicitaires actuelles (capping, retargeting, suivi de la conversion) dans un environnement cookieless.
Chez Prisma Media Solutions, nous avons la conviction que la réponse sera multiple et s’articulera entre différentes alternatives (cookies propriétaires, logins et identifiants universels). L’enjeu, d’ici 2023, est d’identifier les pistes qui seront robustes et exploitables à grande échelle et, pour y répondre, les études jouent un rôle essentiel.
Pour ce faire, nous avons récemment mené deux études afin de nous éclairer sur ces problématiques.
Étude sur les usages et les attitudes des Français par rapport aux cookies.
Comprendre les Français et leur rapport aux traceurs pour adopter les meilleures stratégies d’accès aux sites. Les tests autour des solutions cookieless ne doivent pas nous faire oublier, en amont, l’importance de l’expérience utilisateur et la nécessité d’expliquer à nos audiences la fonction des traceurs et leur rôle dans le financement de contenus médias de qualité. C’est dans cette optique que nous avons mandaté, fin 2021, l’institut CSA, pour décrypter les comportements des Français, qu’ils acceptent ou non de donner leur consentement. Cette étude, COOKIES OR NOT COOKIES, a d’ailleurs mis en avant l’impact du consentement sur l’efficacité publicitaire. Des insights à retrouver dans le webinaire PMS Ad’Talk #1.
Étude pour mesurer la pertinence des modèles de ciblage alternatifs.
C’est le cas de notre étude proof of concept (POC) RETARGETING COOKIELESS via laquelle nous avons voulu voir si l’un des identifiants universels (ID5) permettait de diffuser des impressions ciblées sur le réseau Prisma Media Solutions tout en étant compatible avec les outils du marché programmatique (Smart, Adot). En confirmant la viabilité de cette solution d’identification, ce POC contribue, à court terme, à réinvestir les environnements Safari ou Firefox et, à long terme, à faire face à l’arrêt programmé des cookies tiers sous Chrome. Des insights à retrouver dans le webinaire PMS Ad’Talk #2.
Les études permettent donc d’identifier des solutions pérennes et d’offrir à nos clients agences et annonceurs des enseignements pratiques afin que leurs communications restent pertinentes et efficaces post-2023.
Charles JOUVIN, Directeur délégué Marketing, Études, et Communication, Prisma Media Solutions
