Cookie or not : et si la solution reposait sur une approche plurielle et collaborative ?

Par Geoffroy Martin, CEO d’Ogury

Bien que Google soit revenu sur sa décision de supprimer ses cookies tiers, la nécessité pour les entreprises de réduire leur dépendance aux identifiants publicitaires reste un fait, en particulier dans un contexte où près de 90% du trafic web aux Etats-Unis est amené à devenir cookieless à plus ou moins long terme. En attendant, ou plutôt “en même temps”, l’accès aux identifiants reste une possibilité à laquelle bon nombre d’annonceurs continuent de recourir, et beaucoup se tournent vers les données propriétaires.

Face aux défis que pose un paysage numérique de plus en plus fragmenté, l’avenir repose sur une stratégie plurielle, fondée sur la diversification des approches et la collaboration des acteurs. Reste la question cruciale : comment les entreprises peuvent-elles aborder efficacement cette révolution dans un environnement saturé de nouveaux concepts et de technologies émergentes ?

Le repli vers les données first-party, une panacée ?

Selon une étude menée auprès de décideurs marketing d’entreprises du CAC 40 par Epsilon, l’entité datamarketing de Publicis Groupe, 63% des annonceurs estiment aujourd’hui que leur entreprise est tributaire des cookies tiers. Une dépendance dont la remise en question suscite inquiétudes et incertitudes : 61% des annonceurs estiment que la disparition des cookies aura un impact majeur sur leurs activations média sur l’open web, tandis que 72% identifient la perte de reach comme leur principale préoccupation.

Face à cette nouvelle donne, beaucoup se tournent vers les données first party, véritable atout face à l’amenuisement des données tierces. Cependant, limitées en volume et en diversité, elles offrent une vue partielle du parcours consommateur, généralement circonscrite aux interactions préexistantes, ce qui limite les capacités d’acquisition et d’engagement auprès de nouvelles audiences. Par ailleurs, une exploitation efficace de ces données impose des investissements technologiques conséquents, des efforts que nombre d’entreprises ne se sentent pas prêtes à engager.

Contrairement aux données first-party, les données zero-party sont partagées de manière proactive et volontaire par les consommateurs avec une entreprise, sur leurs intentions d’achat, leur situation, ou encore leurs avis sur des produits ou des marques . Ces données sont généralement collectées via des enquêtes, des quiz ou des jeux concours, de manière transparente.

Différentes sources de données viennent donc remplacer les (bientôt obsolètes) données tierces. Mais encore faut-il être capable de les analyser… et de les activer.

Capitaliser sur une approche technologique diversifiée

De nombreuses solutions technologiques alternatives aux cookies émergent mais elles ne bénéficient pas toutes du même niveau de connaissance et d’adoption. L’étude révèle que seuls 7% des annonceurs interrogés utilisent aujourd’hui les Data Clean Rooms, 50% ont recours au ciblage contextuel et 9% utilisent les identifiants universels. Une grande partie des décideurs (37%) ignore même l’existence de ces derniers, et 26% les connaissent mais ne prévoient pas d’y avoir recours.

Ces chiffres s’expliquent en partie par la multitude de fournisseurs et d’approches qui nuit à la standardisation et freine l’adoption généralisée de ces solutions. À cela s’ajoutent également les enjeux de souveraineté et de respect de la vie privée. Pourtant, là encore, aucune de ces solutions utilisée individuellement ne peut prétendre résoudre tous les cas d’usages précédemment couverts par les identifiants publicitaires.

Pour les agences médias et les marques qui ont bâti des fondations solides en investissant massivement dans des stratégies de collecte et de gestion de données, il s’agit désormais d’ériger de nouvelles briques technologiques sur ce socle grâce à l’intégration de solutions tierces. Aucune stratégie gagnante ne reposera à 100% sur des données contextuelles ou des identifiants universels : l’avenir est aux data models qui sauront tirer parti de différentes sources de données. Une telle approche hybride est le seul moyen d’atteindre des échelles de ciblage conséquentes, de résoudre les problématiques de scalabilité qui inquiètent tant les professionnels du secteur. Et pourquoi pas, de pouvoir offrir une puissance de ciblage plus forte que les bons vieux cookies ?

Cette approche collaborative est également de mise pour les adtech elles-mêmes, qui doivent poursuivre leurs tests des API de la Privacy Sandbox au lieu de profiter de la dernière annonce de Google pour supprimer cet outil de leur roadmap.

Reprendre le contrôle de ses données

Passé le temps des incertitudes, s’ouvre pour les annonceurs une opportunité d’investir dans des stratégies bâties sur la pérennité et la résilience. Une autre étude menée par Epsilon, cette fois aux Etats-Unis, a questionné les annonceurs quant à l’impact de la fin des cookies sur leurs investissements publicitaires. 61% d’entre eux déclarent ainsi qu’ils maintiendront les mêmes budgets digitaux mais investiront davantage dans des tactiques indépendantes des cookies tiers.

Pour tirer pleinement parti de cette nouvelle ère, les marques doivent donc concentrer leurs efforts sur plusieurs chantiers essentiels. D’abord, renforcer la qualité de leurs données propriétaires en réalisant un audit (data assessment) de leur valeur, de leur pertinence et de leur utilité. En parallèle, établir des partenariats technologiques afin d’élargir leur scalabilité et la portée des audiences qu’ils peuvent toucher et engager. On touche ici au concept clé de data sharing, qui vise à comprendre comment une architecture data peut évoluer et à identifier quelles données peuvent être partagées, avec qui, tout en portant une attention particulière au respect de la vie privée des utilisateurs, évidemment.

Une fois ces étapes cruciales posées, tester et comparer les technologies alternatives sur différents cas d’usages devient alors réellement possible et pertinent. Et enfin, une formation continue des équipes marketing et IT apparaît indispensable face à l’émergence de ces nouvelles technologies.

L’avenir de la publicité digitale ne repose plus sur un outil unique. En combinant des sources de données variées, des technologies diversifiées et une compréhension fine de leurs données et de leurs audiences, les marques pourront se doter d’une résilience numérique essentielle dans un secteur en pleine refonte, mais plein d’opportunités.

The Media Leader n’a pas participé à l’élaboration de ce contenu.