Par Antoine Bsaibes, Head of Tech & Services chez Weborama.
Les alternatives existent. Alors ne perdons plus de temps : composons avec toutes les solutions existantes, pour tirer le meilleur de chacune.
Depuis quatre ans, le marché de la publicité digitale est obnubilé par la disparition programmée des cookies tiers. « Tout ça pour ça », serait-on tenté de dire après la dernière annonce de Google selon qui, finalement, la suppression des cookies tiers n’est plus tout à fait à l’ordre du jour…
Bien que déstabilisantes pour les acteurs de la publicité digitale, ces tergiversations ont néanmoins eu un mérite, celui de provoquer une réflexion intense sur les alternatives aux cookies tiers et sur les moyens d’enrichir la connaissance des consommateurs par d’autres voies.
Aujourd’hui, la feuille de route est plus claire : arrêtons de parler de la fin des cookies tiers, travaillons avec tous les outils, composons avec toutes les solutions qui existent. La question est désormais d’élaborer de nouvelles stratégies digitales, de mettre en œuvre de nouvelles solutions… sans pour autant laisser tomber les cookies tiers.
Mieux exploiter la 1st-party data
L’enjeu demeure les 1st-party data, LA brique fondamentale des stratégies marketing. La centralisation de ces données, qu’elles proviennent du site web, du CRM ou des médias de l’entreprise, est cruciale pour obtenir une vue unifiée du client. Toutefois, toutes les entreprises n’ont pas le même niveau de maturité dans la gestion de ces données, alors qu’il est essentiel de mieux exploiter les 1st-party data au sein de plateformes comme les CDP et DMP. Cette approche permet de renforcer les stratégies marketing.
Enrichir pour élargir la vue client et prospect
Pour obtenir une vision encore plus complète du consommateur, il est indispensable d’enrichir cette 1st-party data avec des données externes. C’est là qu’intervient l’IA sémantique, une technologie dans laquelle Weborama détient un savoir-faire unique. Elle permet d’identifier de manière extrêmement précise les centres d’intérêt, les intentions d’achat et les moments de vie des consommateurs. Ces informations enrichissent la 1st-party data, offrant ainsi une connaissance client élargie et des audiences affinées auprès desquelles communiquer.
Explorer la data collaboration
Une autre approche en plein essor est la data collaboration. Permise grâce à la Data Clean Room, ce nouveau modèle d’échange de données donne aux marques la possibilité de collaborer de manière sécurisée avec d’autres entreprises. Ce partage permet d’accéder à une nouvelle source d’informations, jusqu’alors silotées, tout en restant conforme aux exigences de confidentialité.
Tirer parti des nouvelles et anciennes solutions
Enfin, lorsqu’il s’agit de collecte et de croisement de la donnée, la question des identifiants devient cruciale. La complémentarité des PII (informations personnelles identifiables, telles que les emails ou numéros de téléphone), des cookies tiers et des identifiants alternatifs (comme First ID ou ID5) permet d’optimiser la réconciliation de la 1st-party data et les données d’enrichissement. Les cookies tiers, bien qu’en déclin, conservent un rôle important dans la connaissance client et le ciblage (ils représentent encore 40 à 50% du trafic), et se combinent avec ces nouvelles solutions pour offrir une vision unifiée du consommateur.
Alors que Google, Safari et Firefox voulaient appauvrir le minerai de la publicité digitale, le cookie tiers, il se pourrait qu’ils aient en réalité ouvert l’univers des possibles et des alternatives et ont redonné du souffle aux acteurs qui ont su rester calmes et ont fait preuve d’agilité et de créativité.
