Corinne Mrejen (Les Echos – Le Parisien) : «Notre savoir-faire sur le marché B2B est historiquement établi et reconnu»

Les Echos – Le Parisien Médias renforce sa présence sur le marché et met une deuxième jambe dans le B2B en lançant son hub dédié : Amplify B2B. Corinne Mrejen, directrice générale du pôle partenaires du groupe Les Echos Le Parisien et Chief Impact Officer, nous présente cette nouvelle solution.

The Media Leader : Quelle est la stratégie adoptée aux Échos – Le Parisien Médias pour attirer de nouveaux annonceurs ?

Corinne Mrejen : Nous poursuivons la transformation de notre modèle via la formation continue de nos équipes. C’est en garantissant la plus grande qualité d’expertise, d’accompagnement et d’exécution aux agences et aux annonceurs que nous consolidons le caractère unique de notre régie. Le recrutement de profils experts dans le numérique, le conseil et les OPS est central. C’est aussi pour cela que nous lançons un programme de formation dédié à l’intelligence artificielle, adapté aux besoins de nos collaborateurs pour répondre au mieux aux attentes du marché.

Dernier enjeu et non des moindres, nous structurons notre proposition de valeur sur le B2B, en lançant un hub de solutions spécifiques, qui s’appuie sur la légitimité de nos marques, leurs contenus et leurs audiences. Nous proposons ainsi des insights, des expertises, et des activations, pour s’adresser aux différentes communautés de décideurs.

The Media Leader : Vous venez de publier une étude B2B, avec Publicis Media Pro, portant sur les décideurs. Quels enseignements tirez-vous de cette étude ? Avez-vous été étonnée des résultats ?

C.M : Cette étude Profeel 2024 est la première brique de notre hub. Deux constats ont été à l’origine de son lancement. Le premier, le terme « décideurs » décrit une cible multiple, avec des réalités très hétérogènes. Le quotidien d’un dirigeant de PME est très différent de celui d’un membre du Comex du CAC 40. Second constat, le marché B2B manque d’insights détaillés. C’est pourquoi nous avons initié cette étude (menée auprès de 600 du secteur privé) en collaboration avec Publicis Media Pro et l’institut Opinion Way, dans l’optique d’apporter un éclairage nouveau et granulaire sur le sujet. L’enquête approfondit la connaissance de chaque typologie de décideurs et déchiffre les réalités qui impactent leur état d’esprit et leur prise de décision, parfois à l’encontre d’idées reçues.

Il en ressort, et c’est une bonne nouvelle, que les décideurs sont dans un état d’esprit positif. Ils se sentent engagés, déterminés et optimistes. Une grande partie (86%) trouve du sens dans son travail et considère supportable le niveau de pression propre à sa fonction. Toutefois des signaux de fragilité subsistent, autour de la fatigue et du déséquilibre vie pro/vie perso, du poids des contraintes budgétaires et légales, et des équipes réduites. En parallèle, l’isolement inhérent à la fonction de dirigeant est aussi l’un des aspects soulignés. Il se matérialise notamment lors de la prise de décision, avec 2 décideurs sur 3 qui concèdent prendre des décisions stratégiques sans disposer des informations suffisantes. C’est un chiffre marquant car il fait ressortir le besoin d’accompagnement, avec comme principaux enjeux le développement économique, l’humain et le digital.

Les décideurs surconsomment tous les types de médias, pour mieux comprendre, pour se détendre, et notamment les marques de presse, en print comme en digital.

Dans ce contexte, les médias jouent un rôle stratégique. Les décideurs surconsomment tous les types de médias, pour mieux comprendre, pour se détendre, et notamment les marques de presse, en print comme en digital. Il est intéressant de regarder le rôle spécifique attribué à la Presse. Au-delà de la dimension d’expertise et de savoir (pour 81%, la presse papier et digitale se distingue par sa capacité à faire gagner en compétence), on découvre une dimension de personnal branding (68% souhaitent être les premiers à relayer une information).

Nos marques médias s’inscrivent dans cette dynamique. Les Echos est reconnu pour sa fonction de compréhension des enjeux complexes comme pour sa fonction d’expertise et de construction d’une culture. Le Parisien est apprécié pour sa capacité à faire progresser et à donner des clés pour agir, autant que pour sa fonction de distraction. Ce sont donc les parfaits relais pour s’adresser à ces cibles.

The Media Leader : Comment Les Echos – Le Parisien Médias peuvent approfondir cette relation avec les décideurs ? Faut-il accélérer sur le B2B ?

C.M : Je voudrais d’abord clarifier ce mot B2B. Pour notre régie, le B2B correspond aux communications à destination de la sphère professionnelle et des décideurs en entreprise, quel que soit le type d’annonceur : Automobile, IT, Plateformes, Banque-Finance, Assurances-Mutuelles, Services aux entreprises, etc. C’est un marché important, avec 1,6 milliard d’euros d’investissements publicitaires plurimédia en 2023 (source Kantar), qui a conscience de l’efficacité de la Presse (deuxième média investi en B2B).
Notre savoir-faire sur le marché B2B est historiquement établi et reconnu, grâce d’abord à l’écosystème des Échos et plus largement grâce au leadership éditorial de nos marques médias Le Parisien, Investir, Boursier.com, etc.

Profeel 2024 est la première brique de notre hub

Nous avons la légitimité (image, statut). Nous avons les contextes (inventaires, contenus). Nous avons les audiences et les capacités de ciblage. Nous avons les ressources expertes. En complément, l’étude Profeel 2024 nous permet de renforcer notre compréhension des aspirations des décideurs. Nous mettons tout cela à disposition de nos partenaires, pour mieux les conseiller dans la réflexion et le déploiement de leurs communications B2B. Maintenant, notre enjeu est de structurer et d’élargir notre offre, tout en garantissant un point d’entrée unique. C’est pourquoi nous lançons Amplify B2B, notre hub de solutions dédié à ces cibles « pro », des TPE aux Grandes Entreprises.

The Media Leader : Pouvez-vous nous détailler en quoi consiste Amplify B2B ?

C.M : Amplify B2B repose sur quatre grands piliers d’accompagnement. Le premier pilier « Data et Inventaires » est dédié aux nouvelles offres de ciblage 100% business pour toucher des cibles ultra-premiums parmi nos communautés de décideurs. Nous inaugurons à l’occasion de ce lancement le ciblage « B2B Executives Leaders » qui adresse exclusivement les décideurs B2B abonnés et sur-consommateurs des Echos. Ces contacts qualifiés représentent 7 décideurs sur 10 (en Grandes Entreprises CAC 40 ou SBF 120), et 2 membres sur 5 des instances de gouvernance (COMEX, CODIR, Board).

Le deuxième pilier « Lead Generation » regroupe les offres conçues pour générer des leads qualifiés auprès de décideurs B2B, en partenariat avec nos médias experts. Notre accompagnement est complet et répond aux exigences spécifiques de chaque cible : phase d’idéation, A/B testing, production des assets, médiaplanning et achat d’espaces, Monitoring. Un cas concret avec notre offre « B2B Lead Gen InFinance ». Nous avons noué un partenariat stratégique avec Story Jungle, le seul producteur de contenus certifié par LinkedIn en France. Nous proposons une offre de Lead Generation (prospects CSP++) notamment sur des fonctions de CFO/DAF, via différents lead magnets conçus pour performer sur LinkedIn (livres blancs, lives, webinars, cases studies…).

Avec le troisième pilier « Contenus », nous déployons notre savoir-faire brand content. La production des contenus B2B est organisée par thématique sectorielle (comme l’hydrogène ou la gestion de patrimoine). Nous mettons à disposition nos ressources expertes (rédacteurs, social media specialists, graphistes, etc.) et proposons une sélection de formats premiums (print, vidéo, études, e-mail marketing, social media, événementiel, etc.). Chaque dispositif est médiatisé sur notre écosystème média de façon optimisée grâce à nos solutions data. Nos offres pourront s’appuyer sur l’expertise d’autres entités du Groupe Les Echos Le Parisien comme Les Echos Publishing ou proches du groupe à l’image de l’institut Opinion Way.

Chaque dispositif est médiatisé sur notre écosystème média de façon optimisée grâce à nos solutions data.

Enfin, le quatrième et dernier pilier « Influence » conjugue la valeur de nos contenus, de nos audiences et l’influence de nos médias sur toutes les plateformes sociales. Nous identifions et fédérons nos communautés de top décideurs/leaders d’opinion, pour proposer aux annonceurs des campagnes de marketing d’influence B2B. Nos territoires d’influence peuvent s’appliquer à tous les secteurs et tous les métiers (l’IA-Tech, RSE-Inclusion, l’Entreprenariat, la Banque-Finance-Assurance, Santé-Pharma, Transport-Logistique ou Énergie) ou faire émerger des communautés inspirantes (Femmes Dirigeantes, etc.). Chaque pilier sera enrichi d’offres packagées clés en main, comme d’offres entièrement sur-mesure.