CTV : les quatre questions que les annonceurs n’osent pas (encore) assez se poser

Par Valentin Dumoulin, co-fondateur de SPN° (Groupe Cosmo5).

Une chose est certaine : ce n’est pas d’un déficit d’engouement dont souffre aujourd’hui la CTV. Les budgets affluent, les pitchs se multiplient, et toutes les études confirment d’ailleurs cette trajectoire. Ce dont elle souffre encore, néanmoins, relève davantage d’un écart chaque jour plus important entre cet enthousiasme déclaré et la sophistication réelle des activations possibles. Un écart qui soulève quatre questions clés pour toute marque qui investira dans la CTV cette année.

Est-ce que j’active la CTV, ou est-ce que je fais de la TV « en moins bien » ?

L’immense majorité des campagnes CTV reproduisent à l’identique le modèle de la TV linéaire : gros budget, fenêtre courte, objectif de couverture, spot de 30 secondes recyclé. On utilise comme un panneau d’affichage un média qui permet de cibler l’individu, d’enrichir avec de la donnée comportementale ou retail, et de séquencer le parcours. La bonne question n’est en effet pas “quel reach vais-je générer”, mais “quelle bascule est-ce que je cherche à provoquer, chez qui, à quel moment de sa journée connectée”. L’enjeu est bien de sortir de la logique de campagne courte pour activer la CTV en fil rouge sur des audiences à forte intention, capées intelligemment, alignées sur le parcours d’achat. Encore faut-il, pour cela, que les équipes acquisition et branding partagent la même table (et le même budget)…

Dois-je encore raisonner en CPM ?

Le CPM est confortable parce qu’il est comparable. Mais il est en réalité mal armé pour deux réalités de la CTV. D’abord, l’unité d’exposition : on n’achète plus un individu derrière un écran, on achète un foyer. Le co-viewing déforme silencieusement les calculs, en ce que l’on paie une seule impression, quand dans les faits, deux ou trois personnes la regardent. Le CPM facturé n’a donc plus rien à voir avec le coût réel par individu touché. Ensuite, la qualité de l’exposition : une impression servie, une impression visible et une impression complétée ne valent pas du tout la même chose ! Si le CPM reste alors utile au calibrage, il est loin de suffire aujourd’hui pour arbitrer.

Que puis-je raisonnablement attendre de la mesure ?

L’unification cross-vidéo avance (des initiatives comme MediaReach en France en témoignent), mais elle est encore loin de tout solutionner. En effet, en ce que les éditeurs CTV demeurent relativement hétérogènes dans leur transparence, l’attribution reste elle fragmentée, et la promesse d’une vérité unique… Lointaine ! Je suis convaincu que la consolidation viendra en réalité des agences, seules capables d’orchestrer la mesure entre éditeurs, ou bien d’un acteur tech en position d’imposer son standard. En attendant, il est impératif de ne pas prendre les promesses des plateformes pour argent comptant, et de systématiser plutôt les tests d’incrémentalité : geo lift, modélisation causale, search lift… Pour capter l’effet de la CTV sur les requêtes de marque. Aucun de ces outils n’est parfait certes. Mais croisés et combinés, ils donnent une lecture honnête de ce que la CTV produit vraiment.

Est-ce que ma créativité est à la hauteur du média ?

La TV linéaire est un média sous contraintes créatives. Bonne nouvelle, la CTV ne l’est pas (encore). C’est précisément ce qu’on oublie quand on y recycle un spot de 30 secondes. Le ticket d’entrée plus bas autorise ce que la TV interdit : tester des formats, varier les messages selon l’audience et le moment de visionnage, contextualiser etc. La performance d’une campagne CTV se joue autant dans la donnée d’activation que dans la créativité qu’on y déverse. Et tant que les marques ne l’auront pas compris, elles passeront inévitablement à côté de l’essentiel de la performance.