De la pudeur…

En 2004/2005, Tena (SCA) parrainait en semaine une série de programmes cours sur TF1 pendant 43 semaines après le Jt de 13h. « J’ai osé » montrait sous forme de reportages, ces hommes et femmes qui malgré le handicap, souriaient à la vie en profitant de ses plaisirs: amitié, tendresse, activité sociale, danse, chant, sport etc…

Pour Sheena Jeng, CEO de Publicis Chine, l’enjeu pour Tena en 2009 était de « passer d’une conversation où prendre soin d’une personne âgée incontinente est un devoir non négociable (et une charge émotionnelle, physique et financière) à celle, où s’occuper de cette personne, est d’abord un acte d’amour.
Notre insight ? Le désir d’amour et d’intimité est autant partagé par les patients que par les soignants – quelque chose que l’incapacité du malade et la charge/pression d’être soignant avaient emporté.
Et « Give back smiles » (Redonner le(s) sourires) fut l’idée de la plateforme de marque ».
Qui fait sienne l’humanisme confucéen: « La piété filiale et l’amour fraternel sont les racines de la bonté ».

Affiche Tena (Accroche : « Le retour des sourires perdus de vue depuis longtemps »)

Se rendre utile, être généreux, apporter un vrai service à la communauté : un impératif pour espérer gagner le respect et la loyauté des consommateurs. Dont acte, avec le lancement d’une importante campagne de RP en Octobre 2009, lors de la Journée des personnes âgées (Elderly Day), et la nomination d’une comédienne de fiction TV célèbre, comme marraine des soignants afin de créer le dialogue, en encourageant notamment le partage d’histoires en ligne.
Parrallèlement, affichage et spot tv classique ont accompagné une série de 3 documentaires de 8 à 10’, diffusés sur la chaine régionale du Sud, Guangdong Zhujiang, et le portail vidéo Tudou, l’autre YouTube chinois avec YouKu.

« Ils souffrent, mais ils continuent à se battre », c’est l’accroche de ces courts métrages mettant en avant des aides soignants et des familles, prenant soin d’un parent vieillissant et malade. Respect, compassion, proximité, générosité, reconnaissance… autant de valeurs qui contribuent à nourrir et crédibiliser l’engagement sur le terrain de Tena auprès des soignants, à améliorer la vie quotidienne des malades.

Documentaire Tena

L’ensemble du dispositif a dépassé les objectifs : notoriété spontanée en hausse de 24%, +12% en pénétration, +12% d’impact sur l’essai produit. La campagne RP lors de la Journée des Anciens a généré plus de 15mn en prime time et une quarantaine de retombées presse.
La 2è saison a démarré le 9 Septembre dernier, à nouveau le Jour des Anciens, avec trois nouveaux documentaires. Le 9è jour du 9è mois du calendrier lunaire chinois : 9, la chance, mais aussi la longévité, soit 99, grande chance. On est loin de notre Fête des Grands Mères.

Le duo patient-médecin, la communauté de destin qui les unit dans cet espace entre la vie et la mort par le contact direct de la chair et du sang, fut parmi les thèmes précurseurs de l’œuvre, très singulière, de l’un des plus grands artistes contemporains chinois, Zeng Fanzhi.