Denis Gaucher (Kantar Media France) : « Nous allons intégrer complètement le display au Plurimédia à partir de 2027 »

EXCLUSIF. Dans un marché publicitaire rendu plus complexe par la multiplicité des formats, la fragmentation des audiences et les volumes exponentiels de contenus, Kantar Media France s’attache désormais à clarifier sa veille publicitaire. Avec deux objectifs en tête : élargir le périmètre de sa mesure aux plateformes SVOD et proposer une lecture la plus homogène possible des stratégies publicitaires dans un nouveau référentiel Plurimédia. Denis Gaucher, CEO de Kantar Media France, revient les chantiers qui permettront à l’entreprise d’accompagner les annonceurs, les agences et les régies dans leurs nouveaux arbitrages avec une pertinence renouvelée. 

The Media Leader : Le marché publicitaire évolue très vite, sous la poussée du digital et de la vidéo. Est-ce que le lancement de « Total Vidéo » en mars dernier visait à répondre à ces évolutions ? 

Denis Gaucher : Nous essayons chaque année de nous adapter aux tendances, à ce que nous pouvons observer et surtout, à travers nos discussions avec ce qu’on appelle l’interprofession, d’être le plus possible alignés avec eux. Le premier projet que nous avons lancé en début d’année s’appelle « Total Vidéo », ou l’étude Vidéolistique. L’objectif est de faciliter la lecture de la vidéo dans nos résultats d’investissements publicitaires. Jusqu’à présent, nous étions très segmentés par levier de communication et par média. Or, depuis quelque temps, on voit que la vidéo est un format très utilisé, efficace, que tout le monde intègre dans ses offres.

Nous avons donc voulu avoir une vision plus transverse, pour montrer quels étaient les investissements sur les différents formats, plutôt que d’avoir uniquement une lecture par levier. Nous continuons bien sûr à fournir toutes les données par levier, cela ne change absolument rien. Il s’agit d’une lecture supplémentaire et complémentaire des investissements publicitaires, cette fois par format.

Pour la vidéo, nous recensons toutes les communications qui en intègrent, que ce soit en télévision linéaire, sur YouTube, en replay, en CTV, et plus largement sur tous les formats vidéo que l’on peut trouver. D’ailleurs, nous faisons exactement la même chose sur l’audio, radio et digital, parce que c’est également un format très utilisé. 

TML : Est-ce que vous pouvez tirer un premier bilan de « Total Vidéo » à l’heure qu’il est ? 

D.G : La vidéo est devenue un pilier des stratégies médias. Les premiers résultats de Videolistic montrent qu’elle représente près de 40% du marché publicitaire au 1er trimestre 2026 (hors SVOD). On s’aperçoit aussi que le paid social capte 26 % des investissements publicitaires en vidéo et que 50% des annonceurs ont utilisé au moins un levier vidéo au cours du premier semestre 2026.

Cela nous permet de fournir des indicateurs, mais ça donne aussi accès à nos clients, qu’ils soient annonceurs, agences ou régies publicitaires, aux stratégies de chaque marque en matière de communication et à comment elles utilisent la vidéo dans son ensemble. C’est quelque chose que nous ne pouvions pas faire auparavant, puisque nous étions vraiment segmentés par levier. L’étude Videolistic va servir à appréhender cette nouvelle réalité en proposant une lecture unifiée de la pression publicitaire vidéo, au-delà des silos traditionnels.

TML : Dès le mois d’octobre, vous allez intégrer les plateformes SVOD dans vos mesures, quel niveau de granularité des mesures peut-on espérer ? 

D.G : Nous travaillons avec des partenaires pour avoir cette information et le niveau de détail sera le même que ce que l’on peut retrouver sur les autres canaux : quelle est la marque ou l’annonceur qui a communiqué sur telle ou telle plateforme, Disney+, Amazon Prime ou Netflix, jour par jour et avec une estimation de l’investissement correspondant. 

En résumé, on va vraiment produire une information qui est dans la granularité, complètement comparable au reste. Notre positionnement actuel est le suivant : dès qu’on rajoute un levier dans notre veille, il faut absolument que l’annonceur puisse avoir une vision 360 des investissements de son secteur d’activité. Et pour y parvenir, il faut qu’on ait le même degré de détail, de finesse, média par média ou levier par levier.

Nous sommes indépendants de YouTube, ce qui nous permet de jouer pleinement notre rôle de tiers de confiance.

TML : Vous échangez désormais avec de nouveaux acteurs qui ont parfois leur propre manière de comptabiliser les données, est-ce que cela représente un challenge ?

D.G : Oui, c’est un challenge. Nous avons beaucoup de relations privilégiées avec l’ensemble du marché, mais dès qu’on parle des plateformes internationales, c’est plus compliqué. Si l’on prend l’exemple de YouTube, nous avons fait le choix d’être complètement autonomes et de nous affranchir de ce que Google pourrait nous fournir comme données. Nous avons nos propres algorithmes, méthodologies et façons de collecter l’information.

Nous faisons également appel à de nombreux partenaires, parce que nous n’avons pas l’expertise nécessaire pour tout maîtriser en interne. Mais nous sommes indépendants de YouTube, ce qui nous permet de jouer pleinement notre rôle de tiers de confiance.

TML : Comment faites-vous pour gérer un tel volume de données par rapport à ce que vous faisiez auparavant ?

D.G : Même lorsque nous travaillions essentiellement sur les médias traditionnels, nous faisions déjà de l’IA sans le savoir. Cela ne s’appelait pas encore de l’IA, mais nous avions des systèmes de « fingerprint » qui reconnaissaient automatiquement les messages télévisés diffusés, sans nécessiter l’intervention d’une personne. Nous avons donc depuis longtemps des technologies qui nous permettent de reconnaître automatiquement de l’audio ou de la vidéo.

Mais nous arrivons effectivement à un stade où les volumes sont considérables. Lorsque nous avons lancé notre mesure du paid social, nous avons commencé par Facebook, puis nous avons ajouté Instagram, TikTok et Snapchat. Les volumes ont alors été décuplés et il a fallu s’adapter. La technologie en elle-même ne change pas véritablement, c’est surtout l’infrastructure qui évolue. Nous avons tout migré dans le cloud et nous utilisons des solutions techniques qui nous permettent de stocker et d’analyser toutes ces informations.

Cela représente pour nous des investissements bien plus importants que ce que nous connaissions avec les médias traditionnels, où les volumes étaient relativement stables. Aujourd’hui, nous affinons notre monitoring pour obtenir davantage de détails et mécaniquement, cela génère beaucoup plus de données à gérer et à traiter. 

L’IA générative nous aide également à gagner en réactivité et à traiter de plus gros volumes. Mais nous conservons toujours la volonté de garantir la qualité des données, avec de l’humain derrière pour assurer la vérification et le contrôle. Cela nous permet aussi d’entraîner nos modèles d’IA de manière plus qualitative que si nous utilisions simplement une IA du marché sans y intégrer nos propres méthodologies.

Dès qu’on passe au digital, il n’y a pas de limites. Cela a complètement changé notre approche de la collecte et de l’analyse de l’information.

TML : La grande nouveauté, c’est aussi la consolidation des différents segments du Display.

D.G : Jusqu’à présent, le Plurimédia regroupait tous les médias traditionnels ainsi qu’une partie du Display. En parallèle, nous avions différentes offres : un client qui voulait accéder à l’audio digital pouvait souscrire à l’offre radio digitale, un client qui voulait l’IPTV souscrivait à l’offre IPTV, etc. Nous nous sommes rendu compte que tout le monde n’avait pas forcément le même périmètre au-delà du Plurimédia. Nous allons donc intégrer complètement le Display au Plurimédia à partir de début 2027. 

Par « Display », nous entendons notamment le Replay IPTV, l’audio digital et la SVOD, qui seront intégrés aux côtés du Display classique que l’on connaît. Tous les acteurs auront la même vision du Plurimédia, plus simple à lire, mais aussi plus alignée avec ce que fournit le SRI dans le baromètre de l’Observatoire de l’e-pub, publié deux fois par an. Jusqu’à présent, nous n’avions pas exactement les mêmes catégorisations. Nous en discutions régulièrement, car il était important d’harmoniser nos segments afin d’éviter que le marché constate des évolutions différentes d’une source à l’autre sans les comprendre, alors que ces écarts pouvaient simplement venir de périmètres différents.

TML : La poussée du digital n’est pas nouvelle, mais on parle désormais beaucoup de contextualisation, de nouvelles pratiques, est-ce que ça vous a forcé à élargir votre périmètre ?

D.G : C’est vrai que c’est beaucoup plus complexe que de suivre les médias traditionnels. Sur ces derniers, une fois qu’on a défini de bons process, le périmètre est clairement défini. Si on prend l’exemple de la télévision linéaire, une chaîne émet 24 heures et nous sommes capables de savoir que nous sommes exhaustifs. Dès qu’on passe au digital, c’est différent. Si on prend un site web, il n’y a pas de limites, parce qu’il existe énormément de ramifications, idem avec les réseaux sociaux. Cela a complètement changé notre approche de la collecte et de l’analyse de l’information.

Avec le digital, nous avons intégré des compétences dont nous n’avions pas besoin auparavant. Nous avons créé une équipe dédiée, composée d’experts recrutés sur le marché français qui disposaient déjà d’une forte expérience sur ces sujets, ainsi qu’une équipe de data science. En parallèle, nous avons élargi le nombre de nos partenaires, afin de combiner leurs informations. Le troisième point très important pour nous concerne ce que nous appelons la classification, ou la nomenclature, qui constitue une référence sur le marché français. Elle permet de déterminer comment sont classés les produits, par marque, par groupe de produits, etc. C’est le socle commun de toute notre activité.

TML : Depuis 2022, vous avez intégré la mesure de l’IPTV Replay dans votre veille, est-ce que vous avez fait évoluer cette offre ?

D.G : Oui, nous avions lancé cette étude et ce monitoring en 2022, en collaboration avec l’ADMTV et les chaînes de télévision. La grande nouveauté cette année, et c’est un vrai succès, est que nous avons réintégré tout ce qui relève du programmatique, que nous n’avions pas jusqu’à présent. Les volumes ont donc été multipliés par deux. 

Nous avons également identifié des annonceurs qui n’utilisaient ce levier qu’en programmatique uniquement. Nous disposons désormais d’une estimation de l’IPTV très détaillée et quasi exhaustive, ce qui constitue une vraie force. Cette partie sera elle aussi intégrée au Plurimédia élargi que nous publierons et fournirons à partir du 1er janvier 2027. C’est un grand changement, car l’ensemble de nos données sera alors disponible dans ce nouveau référentiel Plurimédia. La fragmentation des audiences ne doit pas se traduire par une fragmentation de la mesure. Notre rôle est au contraire de simplifier la lecture du marché en proposant une vision unifiée des investissements publicitaires, quel que soit l’écran ou l’environnement de diffusion.