Derrière les records d’audience, la Coupe du monde 2026 a-t-elle été une bonne affaire pour M6 ?

DOSSIER. Audiences historiques, records battus, rentabilité assumée comme négative par son propre PDG : à quelques jours des résultats semestriels du groupe M6, The Media Leader remet en perspective l’opération Mondial 2026, entre succès populaire incontestable et équation financière qui reste à démontrer.

Un engouement confirmé, au-delà des attentes

Diffuseur officiel des 54 matchs qu’elle a acquis en clair depuis le 11 juin – beIN Sports en assurant l’intégralité en payant -, M6 a réuni 60 millions de Français autour de la Coupe du monde 2026, sur l’antenne linéaire comme sur sa plateforme M6+. Soit 93% de la population nationale selon les chiffres officiels du groupe. La couverture a été quasi totale auprès des cibles commerciales, avec près de 100% des 25-49 ans et des 15-34 ans ayant regardé la compétition sur l’une des deux plateformes.

La demi-finale France-Espagne du 14 juillet, perdue par les Bleus, culmine à 20,2 millions de téléspectateurs en moyenne – le meilleur score d’audience de tout le Mondial pour la chaîne et la deuxième meilleure audience de son histoire. La finale Espagne-Argentine, sans l’équipe de France, réunit 12,2 millions de téléspectateurs, avec une part d’audience de 59,2% toutes cibles confondues selon Médiamétrie. Le record absolu du foot à la télévision française reste détenu par TF1, avec 24,1 millions de téléspectateurs pour la finale France-Argentine de 2022.

Un repli net par rapport à 2022, format oblige

Cette réussite en valeur absolue masque un repli structurel par rapport à l’édition précédente. Selon des estimations de marché, l’audience moyenne par match du Mondial 2026 s’est établie autour de 5,3 millions de téléspectateurs, en recul de 40% par rapport aux éditions 2018 et 2022, diffusées avec un nombre de matchs bien plus restreint. Le format élargi à 48 équipes et 104 matchs, qui multiplie les affiches à horaires décalés, explique largement cet écart.

M6 gagne malgré tout 4,2 points de part d’audience en juin par rapport à mai, portée par cette exposition inédite. Les lectures divergent en revanche sur l’ensemble de la période : selon Médiamétrie, M6 fait en moyenne jeu égal avec TF1 depuis le 11 juin, autour de 16% de part d’audience chacune, et n’a ravi la première place que sur les trois dernières semaines de la compétition. Le groupe M6 revendique de son côté la position de première chaîne nationale sur l’ensemble de la période 11 juin-19 juillet en 4+ et chez les moins de 50 ans.

Une rentabilité publiquement reconnue comme négative

Sur le plan financier, le PDG du groupe M6 a lui-même tranché le débat avant la fin de la compétition. Dans un entretien à L’Équipe publié le 14 juillet, David Larramendy reconnaissait que le Mondial ne serait pas rentable, tout en qualifiant la compétition de plus grand événement publicitaire de l’histoire. Il avait tenu des propos similaires dès mai, lors de la conférence de presse de lancement du dispositif, évoquant un contexte publicitaire moins favorable qu’au moment de la signature des droits. Le groupe espérait pouvoir céder certains matchs à ses concurrents, notamment TF1, sans succès.

Côté recettes, les revenus publicitaires engrangés avant les demi-finales dépassaient déjà les 104 millions d’euros réalisés par France Télévisions lors des Jeux olympiques de Paris 2024. Certaines estimations portent le chiffre d’affaires globale autour de 110 millions d’euros, dont 10 millions d’euros générés par les jeux téléphoniques et la publicité radio – une performance historique sur ce marché. Les pauses fraîcheur, ces interruptions de trois minutes pour l’hydratation des joueurs, ont représenté plus de 20% des revenus publicitaires liés aux matchs, avec un tarif du spot de 20 secondes facturé 315 000 euros lors des matchs de l’équipe de France, un montant qui aurait pu grimper jusqu’à 450 000 euros pour une finale des Bleus.

Effet de halo : un scepticisme qui dépasse le seul cercle concurrentiel

Au-delà des chiffres, la question de l’effet de halo durable divise. Un connaisseur du marché estime que l’abondance de matchs a fini par diluer l’intérêt sur l’ensemble de la compétition, et anticipe un retour rapide à la normale une fois le Mondial terminé, sur le modèle de ce qu’avait connu France Télévisions après les Jeux olympiques. Interrogé par Les Échos, Guillaume Charles, membre du directoire du groupe M6 en charge des antennes et des contenus, conteste ce diagnostic et revendique une grande réussite, mettant en avant l’exposition de la marque M6, de ses programmes et de ses savoir-faire, ainsi que son rayonnement sur les réseaux sociaux. En insérant des bandes annonces pour des programmes maison ou les autres entités comme RTL, « c’est une campagne promotionnelle de nos programmes comme nous n’aurions jamais pu nous en payer » souffle un cadre du groupe à The Media Leader.

Plusieurs professionnels du secteur regrettent une certaine prudence de M6 dans l’exploitation de son partenariat avec le youtubeur Michou, présenté comme envoyé digital spécial de la compétition : une trentaine de formats courts pour environ 26 millions de vues cumulées, jugés d’une densité limitée, et une quasi-absence à l’antenne pendant le tournoi qui a surpris certains d’entre eux.

Quelle réalité économique ?

Une lecture des documents d’enregistrement universel du groupe M6, déposés auprès de l’AMF pour les exercices 2023 et 2024, apporte un éclairage inédit sur le coût réel de l’opération. La ligne des engagements pluriannuels d’achats de droits audiovisuels bondit de 100,5 à 231,2 millions d’euros sur la tranche à échéance de un à cinq ans entre les deux exercices, et de 0,6 à 140,6 millions d’euros sur la tranche à plus de cinq ans. Ces hausses, intervenues sur l’exercice où le groupe a signé l’acquisition des droits FIFA 2026 et 2030, dessinent des montants cohérents avec les chiffres de presse pour le Mondial 2026 et suggèrent un investissement d’ampleur comparable, autour de 140 millions d’euros, déjà engagé pour l’édition 2030. Cette lecture reste une hypothèse de reconstitution, la ligne comptable agrégeant l’ensemble des engagements de droits audiovisuels du groupe et non les seuls droits FIFA. Certaines sources évoquent un coût autour de 120 millions d’euros.

Dans le secteur, tout le monde est unanime sur la réussite d’audience et commerciale, même si on pointe un décalage entre la communication de la chaîne et la réalité économique de l’opération, avec des interrogations sur le remplissage effectif des écrans publicitaires en phase de poules. Un expert y voit la confirmation d’un pari mal calibré sur la valeur marginale des 26 matchs supplémentaires achetés par rapport à l’édition 2022.

En interne chez M6, cette lecture est contestée. Le groupe préfère rester prudent sur toute donnée chiffrée touchant au remplissage publicitaire avant la publication de ses résultats financiers, mais un cadre évoque des objectifs de vente dépassés sur plusieurs matchs clés de la compétition, même si une absence de la France en finale a fait perdre 6 millions d’euros de recettes. Sur l’ampleur du déficit, la même source se veut rassurante, évoquant un montant final inférieur aux estimations qui circulent sur le marché… Un concurrent de M6 anticipait une perte sèche de 50 millions d’euros, tandis que la banque d’investissement JP Morgan a estimé que M6 avait surpayé les droits du Mondial. Pour absorber le choc, le groupe a déjà annoncé un plan d’économies de 80 millions d’euros, notamment sur ses autres programmes, misant sur davantage de rediffusions, un décalage de la programmation et des productions moins coûteuses. Un proche du dossier explique que l’objectif est de maintenir la rentabilité globale du groupe qui a toujours été supérieur à celle de ses concurrents.

Les résultats semestriels qui seront publiés le 28 juillet seront scrutés avec attention, sans garantie que les chiffres précis de la Coupe du monde y soient détaillés de façon isolée. Ce rendez-vous permettra de vérifier lequel, du discours prudent tenu publiquement par David Larramendy ou de l’optimisme affiché en interne sur l’ampleur de la perte, se rapproche le plus de la réalité comptable de l’opération. Comme c’est à la fin du bal que l’on compte les danseurs, il faudra certainement attendre les résultats consolidés de 2026, en début d’année prochaine.

Pascal Crifo (Publicis Sport, Blue 449) : « la valeur de la télévision, c’est sa capacité à réunir des gens »

Interrogé par The Media Leader, Pascal Crifo, président de Publicis Sport et de Blue 449, agence média ayant accompagné plusieurs annonceurs sur l’opération, livre un regard plus distancié de la seule équation comptable. « La valeur de la télévision, c’est sa capacité à réunir des gens ensemble », rappelle-t-il. « La télé ne se justifie par rapport au digital que par sa capacité à réunir un grand public. » Il souligne que la télévision se fragmente et qu’aucun prime time ne dépasse plus les 3 ou 4 millions de téléspectateurs en dehors des grands événements – ce qui rend d’autant plus significative la performance de M6 sur le Mondial.

Pascal Crifo salue le travail des équipes de M6, régie comme antenne, citant en exemple une opération menée pour la marque Caprice des Dieux : « Nous, on a eu la chance, par exemple, avec Caprice des Dieux, chez Blue 449, de faire des opérations autour de la pause fraîcheur, qui ont super bien marché, qui ont donné un énorme coup de projecteur à la marque. » Il souligne également le rôle décisif de l’expertise humaine dans les arbitrages tarifaires de fin de compétition : « Les bonnes affaires à faire en demi-finale et en finale, ce ne sont pas des agents IA qui les ont faites, ce sont des experts télé qui ont dit, là, à ce tarif-là, vu les audiences que ça va faire, il faut y aller. »

Il nuance toutefois le bilan sur la première phase de la compétition : « Les audiences du premier tour, il y en a eu très peu, à part l’équipe de France, mais il n’y a pas un match qui a dépassé les 4 millions. » Un phénomène qu’il attribue notamment aux horaires nocturnes défavorables pour certaines sélections à fort public binational : « Notamment toutes les sélections africaines, le Sénégal, le Maroc. Ce sont des équipes énormément suivies en France, sauf qu’il y a eu beaucoup de matchs qui ont eu lieu à 3h ou 5h du matin. »