Selon le dernier rapport du Shift Project de 2018, cité par Publicis Media, le visionnage des vidéos en ligne a généré en 2018 plus de 300 millions de tonnes de C02, représentant ainsi près de 1% des émissions mondiales, soit autant de gaz à effet de serre que l’Espagne.
Le secteur de la publicité numérique participe de façon importante à ces émissions : 17 % des investissements digitaux sont attribués à la vidéo. Le Positive Media Project de Publicis Media, en collaboration avec Impact+,
a proposé à Nestlé et à FDJ de comparer les performances de deux variantes d’une même campagne : l’une classique, basée sur les usages habituels de la diffusion publicitaire numérique, l’autre «lower carbon emissions», diffusée selon les recommandations d’Impact+ dès l’amorce de la campagne.
Ce beta test comparait les performances publicitaires, les intentions d’achat engendrées par la campagne (mesurées par Epsilon France en partenariat avec Dynata) et l’impact carbone de la diffusion publicitaire des deux variantes.
Pour ces campagnes, afin de réduire les émissions, trois actions ont été testées : cibler en priorité les types de connexion Internet et les terminaux les moins énergivores ; réduire le poids des éléments créatifs diffusés ; favoriser la diffusion les jours les plus favorables en termes d’intensité carbone de la production d’électricité.
Les émissions carbone de la diffusion des campagnes sur le scope mesuré par Impact+ diminuent entre -28 % et -47 % alors que les performances média ainsi que les performances branding mesurées par Epsilon France restent identiques. Que ce soit pour la campagne Nestlé ou celle de FDJ, l’impact mémoriel est similaire chez les exposés classiques et exposés «lower carbone emissions», de même sur l’agrément publicitaire et l’image de la marque.
