Didier Beauclair (Union des marques) : « Les médias font face à une transformation rapide de la consommation »

Interview du lundi. Les Rencontres Médias ont mobilisé 29 régies, médias et adtechs cette année, à l’invitation de l’Union des marques et The Media Leader. Les acteurs historiques de la télévision, la radio, de la presse et l’affichage ont pu dévoiler leurs innovations et expliquer leurs stratégies aux annonceurs et agences médias. Les plateformes de streaming vidéo – Netflix pour la première fois -, musicales, digitales et social média ont dû faire preuve de pédagogie dans un marché de la publicité qui se complexifie. Didier Beauclair, directeur Efficacité & Transparence à l’Union des marques dresse le bilan.

The Media Leader : Quel bilan faites-vous des Rencontres Médias 2024 ?

Si les Rencontres Médias de l’Union des marques sont inscrites dans notre rentrée médias, c’est aussi parce qu’elles n’ont de cesse de se renouveler au fil du temps. Cette année, 29 groupes médias, régies et plateformes se sont succédé au cours des 3 journées des 13, 20 et 27 septembre. Le format aujourd’hui plébiscité par tous est celui d’interventions limitées à 20 minutes, suivies de 5 minutes de questions/réponses. Leur feuille de route est claire : partager leurs enjeux majeurs des mois écoulés et de ceux à venir pour construire avec les marques et leurs agences un dialogue constructif et générateur de progrès. Nous mesurons combien l’exercice est difficile pour tous nos intervenants et requiert beaucoup de travail de leur part. Les marques et les agences apprécient cet investissement à sa juste valeur et nous le disent. Je profite donc de cette tribune pour remercier chacun de nos partenaires médias d’avoir accepté de « jouer le jeu » et pour la très grande qualité des interventions qui en a découlé cette année encore.

Pour cette édition 2023, 185 participants, majoritairement représentants de marques, mais aussi d’agences, nous ont rejoints – pour la plupart à distance – et certaines demi-journées ont rassemblé jusqu’à 120 personnes. Chacune des interventions continuent également de vivre auprès de nos marques adhérentes puisque les replays leur sont accessibles sur notre site.

Nous avons également proposé pour la première fois cette année une « session bilan » le 10 octobre avec le regard de Publicis Media suivi d’un débat entre marques et experts médias. Cette session, uniquement en présentiel, était aussi l’occasion de recréer un moment de convivialité entre tous.

The Media Leader : C’est aussi l’occasion de voir la transformation de médias extrêmement challengés par l’écosystème, comme la télévision qui fait face à de nouveaux acteurs. Aujourd’hui, pensez-vous que, par leurs différentes interventions, les médias répondent aux enjeux et aux besoins des annonceurs par rapport à cette transformation accélérée ?

D.B : Effectivement, chacun des médias fait face aujourd’hui à une transformation rapide de sa consommation, largement accompagnée par de nouvelles offres, portées notamment par de nouveaux acteurs. D’autant que les temps de consommation ne sont pas extensibles à l’infini ! Nous avons vu naître un nouveau vocabulaire lors de ces Rencontres avec en particulier la volonté des acteurs historiques de la télévision de s’affirmer clairement comme des plateformes de destination. Fini le replay, vive le streaming ! Dans le même temps, les plateformes font évoluer leurs contenus et leurs offres et cherchent à créer de nouveaux rendez-vous : la consommation sur écran de télévision reste centrale et est donc un enjeu majeur.

Nous avons accueilli pour la première fois cette année Netflix, mais aussi Spotify Advertising et Brut.

Pour mémoire, les intervenants sont sélectionnés par un vote effectué par les marques membres de l’Union des Marques. Au printemps, nous leur soumettons une liste, très longue, composée cette année de plus de 60 propositions. Nous en avons retenu la moitié.

Netflix figurait en bonne position pour les marques qui étaient très demandeuses d’avoir une visibilité, mais aussi un contact avec cette offre en devenir. Je pense que Netflix a répondu présent. Nous en sommes ravis. Les marques présentes ont apprécié la qualité du dialogue qui a commencé à s’instaurer avec Netflix, notamment autour de la mesure d’audience. Les retours concernant Spotify Advertising et Brut ont également été très positifs : beaucoup les connaissaient peu ou mal et l’exercice des Rencontres leur a permis de mieux comprendre leurs démarches respectives.

C’est aussi l’occasion de souligner combien le dialogue avec les autres acteurs américains évolue de manière assez sensible avec le temps. Si nous avons eu des années un peu difficiles avec certains d’entre eux, force est de constater qu’aujourd’hui, nous avons un bon niveau de contribution. De plus, ils ont accepté de jouer le jeu de l’échange dans un registre qu’ils choisissent eux-mêmes parce que nous ne souhaitons pas imposer de cadre contraint.

Nous avons toujours eu de grandes exigences quant à la pertinence et à la qualité des mesures d’audience des médias

The Media Leader : 2024 sera une année importante pour les mesures d’audience : les marques sont-elles parties prenantes de ces changements ?

D.B : Nous avons toujours eu de grandes exigences quant à la pertinence et à la qualité des mesures d’audience des médias. Mais ce n’est pas une spécificité française ! L’approche « cross-médias », à laquelle nous travaillons avec tous les acteurs concernés dans le cadre de Médiamétrie, s’inscrit dans une dynamique initiée par la WFA (World federation of advertisers). Elle nous permettra demain de construire des dispositifs médias plus performants mais aussi toujours plus respectueux de nos publics.

Les Rencontres ont bien-sûr été l’occasion de parler des grands changements qui s’annoncent dans la mesure d’audience de la télévision et que nous attendons avec impatience mais aussi de la nouvelle mesure de la communication extérieure, qui devrait permettre de nouvelles approches de ce média.

Certaines évolutions pourraient impliquer des changements de paradigme. Cela ouvre beaucoup de sujets, sur les conventions, sur le trading, sur la façon d’organiser les contacts les uns par rapport aux autres. Je pense en particulier aux travaux que nous avons démarré avec le SNPTV et l’Udecam.

The Media Leader : Les acteurs de la télévision attendent de savoir si l’on réforme la monnaie de trading, notamment en passant du CGRP au CPM. Comment ces réunions se déroulent-elles ?

D.B : Au travers de ces échanges, les objectifs des marques sont simples. Il s’agit de pouvoir continuer à améliorer nos dispositifs médias TV/vidéos grâce à un médiaplanning toutes plateformes, tous supports (audiences dédupliquées, conventions homogènes de définition des contacts…), de prévenir la complexification du traitement du média et d’éviter la duplication/multiplication des coûts pour en optimiser l’efficacité et bien-sûr, de conserver la maîtrise des performances de nos dispositifs dans le temps.

Je ne sais pas si nous allons réformer la monnaie d’échange de notre marché. Il y a effectivement des questions qui se posent, mais ce n’est pas le point d’entrée de nos échanges. Les points d’entrée portent sur la mesure, sur les conventions où il faut que l’on évolue tous ensemble. Nous verrons dans un second temps si cela a besoin de se traduire ou non dans la monnaie.

The Media Leader : Nous avons entendu beaucoup de questions sur l’intelligence artificielle prédictive qui permettrait d’assister l’achat publicitaire et le media planning. Puis nous avons entendu parler de l’IA générative pour le contenu et le contexte pour ces médias. Les médias ont-ils répondu à ces questions ? Est-ce pour l’instant une mode et un buzzword ?

D.B : L’IA a été très présente tout au long de ces Rencontres. Bien-sûr qu’il s’agit d’un buzzword mais on aurait tort de se contenter de ce bilan expéditif. Comme l’a souligné un des intervenants de la session bilan, l’IA fait déjà largement partie de notre marché et ce depuis de nombreuses années. Il s’agit principalement de l’IA prédictive de nos modèles de médiaplanning et d’achat, de celle qui offre des possibilités d’optimisation des dispositifs particulièrement utiles.

L’IA générative en revanche n’était pas beaucoup évoquée jusqu’à présent. Si elle était présente dans l’élaboration de certains contenus médias, il n’en était pas beaucoup fait état. Elle est aujourd’hui une réalité que l’on ne peut ignorer. Il est intéressant de noter que les médias que nous avons interrogé à ce sujet lors des Rencontres ont eu des réponses sont très différentes d’un acteur à l’autre. Les groupes de presse par exemple, ont des attitudes très différentes : certains souhaitent engager le dialogue avec les protagonistes de l’IA quand d’autres adoptent des démarches beaucoup plus protectrices de leurs contenus. Un des enjeux est de ne pas ouvrir le sujet de l’IA… dégénérative ! Nous leur reposerons la question l’année prochaine.

La problématique de l’attention et de sa mesure est très présente dans les préoccupations des marques

The Media Leader : Concernant la mesure de l’attention, les différents acteurs y répondent-ils de façon satisfaisante au regard des besoins du marché et des annonceurs ? Ou est-on encore sur un buzzword ?

D.B : C’est également un buzzword, mais c’est une vraie question. Cette problématique de l’attention et de sa mesure est très présente dans les préoccupations des marques depuis déjà deux ou trois ans, notamment à l’international.

Aujourd’hui, ce sujet est devenu effectivement un des fils rouges des discours et des interventions des groupes médias, des régies et des plateformes lors des Rencontres. Il s’agit d’un questionnement assez logique après des années où les objectifs étaient souvent exprimés en termes de reach.

Il nous faut travailler beaucoup sur l’optimisation et la rationalisation des contacts délivrés par opposition au carpet bombing : je pense que l’attention rentre complètement dans cette logique. Si l’attention est a priori contributrice de la mémorisation, son niveau de corrélation avec l’efficacité doit encore être objectivé.

L’attention selon les médias, selon les circonstances, selon les cibles, est très difficile à caractériser de manière identique pour tous les stimuli. D’ailleurs, ce n’est pas qu’un sujet télévision versus digital. Ce sujet a été aussi porté par la radio et par la publicité extérieure.

The Media Leader : Depuis quelques années, concernant la RSE, il y a une envie de passer un cap après les calculettes, les référentiels et les méta référentiels. Est-ce qu’aujourd’hui, les médias sont en train de passer ce cap pour aller un peu plus loin que les bonnes intentions ?

D.B : Effectivement, la quasi-totalité des intervenants a évoqué le sujet de la responsabilité, pas seulement au niveau de l’impact environnemental.

La multiplication des approches et des calculettes de l’impact carbone pose un certain nombre de questions et de difficultés dès lors qu’on veut les rapprocher et que l’on parle à un acteur plutôt qu’un autre. C’est pour cette raison qu’à l’Union des Marques, nous avons créé un méta-référentiel, ONE FRAME qui permet de rendre comparables les différentes calculettes proposées en harmonisant et fiabilisant les calculs. Nous nourrissons beaucoup d’ambition pour ONE FRAME qui a déjà été partagé avec nos grands homologues internationaux.

The Media Leader : Le retail media aussi est un grand terme à la mode, avec des nouveaux accords et de nouvelles régies qui se montent. Est-ce que les marques y mettent autant d’appétence que le font les médias et ces nouveaux acteurs ?

D.B : Nous le constatons au quotidien dans la relation avec nos adhérents : le retail media est au cœur de beaucoup d’échanges. C’est d’ailleurs pour cette raison que nous créons à l‘Union des marques, un groupe de travail dédié à ces problématiques.

Bien entendu, quand on parle de retail media, on parle de data. Cette année, nous avons proposé à un certain nombre d’acteurs majeurs, à la demande encore une fois de nos adhérents, de participer à ces Rencontres. Ils y sont venus et ils ont, comme les autres médias, joué le jeu du partage.

Médiaperformance, Amazon Ads ou Unlimitail, qui sont intervenus pendant les Rencontres, ont bien entendu porté ce sujet. Mais ce sujet est également arrivé dans les échanges avec les autres médias, avec des propositions, des offres croisées, et qui comprennent une dimension où la data shopper devient un élément décisif. C’est le cas par exemple, de la télévision.

Si certains doutaient de l’importance des agences, elle est encore une fois confirmée : accompagner leurs clients face à cette complexification des offres

The Media Leader : Comment les annonceurs peuvent-ils gérer cette complexification des médias et cette fragmentation des offres ?

D.B : Nous sommes face à des groupes médias qui ont une offre de plus en plus horizontale et full funnel, basée sur du contenu propre et des collaborations qui en font des offres très complètes.

La profusion d’offres va continuer de croître avec les chaînes gratuites, les chaînes payantes, les FAST, la VOD ou encore la SVOD. Cette profusion a pour effet de fragmenter les audiences.

Cela pose aussi la question de la gestion de cette complexité, a fortiori si les outils de mesure ne sont pas homogènes les uns avec les autres. devient toujours plus difficile mais essentiel et elles sont les mieux placées pour le faire.

La question du coût de la gestion de la complexité est également posée. Selon que l’on priorise l’efficacité, l’efficience ou le ROI, il est possible d’avoir une gestion différente de la complexité. On peut par exemple décider de se concentrer sur un nombre plus limité de moyens, ce qui est une façon très différente de faire du média planning et de travailler des stratégies média.