À chaque nouveau clic, les données collectées augmentent, créant un vaste océan d’informations sur les comportements, les préférences et les intentions des internautes. Pourtant, leur valeur est perdue lorsque nous sommes incapables de leur donner un sens.
Pour les éditeurs, la capacité à fournir un contenu pertinent et utile aux consommateurs repose sur une compréhension approfondie de leur audience. Sans cela, ils ne peuvent que faire des suppositions. Cela leur offre la capacité à accroître leur audience et, par conséquent, à attirer les annonceurs nécessaires pour financer un contenu gratuit et de qualité.
C’est un défi qui est devenu de plus en plus complexe au fil du temps, non pas en raison de la quantité de données disponibles, mais en raison de la complexité à laquelle fait face l’internet aujourd’hui. Pour maintenir un internet libre et ouvert, nous devons uniformiser les règles du jeu et permettre aux éditeurs de connaître et de développer leur audience, afin qu’ils puissent offrir ce qui compte le plus pour les consommateurs. Ce faisant, non seulement les éditeurs et les annonceurs pourront pérenniser leur modèle, mais les consommateurs bénéficieront d’informations gratuites, de qualité et pertinentes.
La publicité : La publicité alimente l’internet depuis 1994
Si la publicité digitale est apparue en 1994 avec la création de la première bannière publicitaire, la réalité est que les investissements publicitaires financent depuis longtemps le contenu. En fait, la publicité est née aux côtés des journaux aux 16e et 17e siècles, les éditeurs cherchant à compenser les coûts d’impression et de distribution par des annonces.
Avec l’avènement de l’internet, cette approche a été reproduite dans le domaine numérique. Cependant, avec l’accroissement de l’activité digitale, une grande partie de celle-ci s’est concentrée sur quelques plateformes, qui ont gardé leur technologie, leur audience et leur inventaire à l’écart du reste du web. Ces «walled gardens» ou jardins clos existent comme des écosystèmes fermés en marge de l’internet libre et ouvert, gardant scrupuleusement la data pour eux.
Le problème avec les jardins clos…
Au fil du temps, les walled gardens ont acquis un pouvoir considérable, grâce à leurs communautés d’utilisateurs gigantesques et à la masse toujours plus importante de datas utilisateurs, sur lesquelles ils gardent un contrôle absolu. Grâce à leurs solutions astucieuses, ils ont rendu la publicité sur leurs plateformes excessivement facile, permettant aux marques et aux agences d’organiser des campagnes programmatiques en un clin d’œil. Toutefois, «simplicité» s’accompagne souvent d’un prix élevé, sans parler du manque de transparence sur les performances publicitaires réelles.
Aujourd’hui, ils captent pas loin de 80% des dépenses en matière de publicité digitale. C’est colossal pour des plateformes qui ne produisent aucun contenu elles-mêmes. Et pourtant, elles tirent un énorme profit de la distribution de ce contenu produit par des éditeurs issus de l’internet ouvert. Pensez à toutes les fois où vous avez lu un article non pas sur le site même de l’éditeur mais sur les médias sociaux ! En raison de leurs avantages en matière de données et de leurs solutions publicitaires faciles, les jardins clos aspirent les budgets publicitaires, au détriment des éditeurs du monde entier.
La domination des «walled gardens» signifie que le pouvoir penche actuellement en leur faveur. Cependant, les règles du jeu et les rapports de force peuvent et doivent être réequilibrées pour les éditeurs, qui doivent monétiser leur propre inventaire afin de soutenir leur activité, et pour les annonceurs, qui doivent maximiser chaque euro publicitaire dépensé.
Pour élargir votre audience et lui adresser des campagnes, vous devez d’abord la connaître, ce qui nécessite des datas. Les walled gardens prospèrent parce qu’ils disposent de ces données, qui leur permettent de comprendre leur audience d’une manière très précise. Historiquement, cela était moins évident ailleurs avec la publicité sur l’internet ouvert, mais cela est en train de changer. Grâce à une nouvelle ère d’intelligence d’audience alimentée par l’IA et le machine learning, des avancées majeures ont été réalisées permettant de connaître et développer les audiences sur l’internet au sens large et atteindre la bonne personne au bon moment.
Décrypter les audiences sur l’internet ouvert
Chez Quantcast, nous comprenons l’importance de dresser un portrait plus nuancé et en temps réel des audiences. C’est pourquoi nous nous concentrons sur l’analyse démographique, comportementale, et sémantique des contenues afin de découvrir leurs intérêts et intentions. Notre solution, Quantcast Platform, s’appuie sur les données de plus de 100 millions de destinations en ligne pour dresser un tableau complet et en temps réel du comportement des utilisateurs sur Internet.
Ara, notre moteur d’IA et d’apprentissage automatique, transforme ensuite ce riche référentiel de données en modèles de comportement, en préférences et en prédictions, présentant des informations granulaires et exploitables. Il ne s’agit pas seulement de collecter des données, mais aussi de leur donner un sens, afin de mieux comprendre les publics, de faire correspondre les intérêts des consommateurs aux bonnes entreprises et de diffuser des publicités pertinentes et opportunes.
De nombreuses marques et entreprises peuvent désormais mener des campagnes digitales axées sur les données fines et en temps réel. Par exemple, la marque de jeans G-Star RAW a pu identifier des segments de consommateurs potentiels sur des marchés locaux, élargir sa portée et diffuser plus efficacement des messages personnalisés. Grâce à la technologie avancée de Quantcast, les marques et les annonceurs peuvent désormais adapter et automatiser leurs campagnes sur l’internet ouvert avec une facilité spectaculaire.
Oui, les jardins clos font peut-être partie intégrante de notre paysage numérique. Toutefois, en uniformisant les règles du jeu et en éliminant les avantages dont ils bénéficient actuellement, non seulement les éditeurs et les annonceurs prospéreront, mais les consommateurs bénéficieront d’expériences digitales plus pertinentes et plus utiles, sur un internet libre et ouvert.
Fabrice Leclerc, Directeur général France de Quantcast
