[Edito] 20 secondes, pas plus – par François Quairel

La publication des conditions générales de ventes des régies TV (CGV TV pour les initiés) est un rendez-vous incontournable du marché publicitaire français, tout comme les « Upfronts » aux États-Unis, où les grands networks américains comme ABC, CBS, Fox et NBC dévoilent leurs grilles de programmes pour la saison à venir.

Sans plonger dans les détails de ces conditions commerciales, où anglicismes et superlatifs se bousculent – « puissance », « power », « peak » – il y a de quoi éveiller l’intérêt des annonceurs et agences face à ces promesses d’un incroyable « reach » et de contextes « premium ». Bref, on a bossé pour affronter la concurrence des YouTube, Netflix, Amazon et consorts. Si en 2023 et 2024, l’accent était largement mis sur la responsabilité environnementale et l’empreinte carbone, et qu’on évoquait la transition du GRP vers le CPM en raison de la montée en puissance du digital, 2025 semble marquer un tournant. On oublie tout ça.

Le mot clé cette année est « accélération ». Que ce soit dans mes discussions avec les dirigeants de régies ou à travers les synthèses officielles envoyées dès la semaine dernière, le verbe est omniprésent. Un autre terme s’impose également : « cross media », en écho à la mesure d’audience tant attendue que Médiamétrie prépare activement. Toutefois, on reste encore sur notre faim, et on nous rétorque souvent un « on se prépare, rendez-vous dans quelques mois ».

Le véritable « trend » de ces CGV, n’est-ce pas finalement « 20 secondes » ? Traditionnellement, la durée pivot d’un spot en télévision linéaire était fixée à 30 secondes, qui servait de base 100 pour établir les tarifs. Mais il a suffi que TF1 Pub annonce que ce format passe à 20 secondes pour que tout le secteur soit en ébullition. M6 Publicité, qui avait déjà ce projet en préparation, suit le mouvement, tandis que BeIn Régie l’intègre dans ses CGV. Pour la plupart des autres acteurs, c’est le statu quo – enfin pour l’instant : « no comment » ou « on verra, laissons d’abord le leader avancer ». En d’autres termes, « laissons-le prendre les coups des annonceurs qui craignent que ce nouveau standard fasse bondir les prix ».

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