Elodie Mandel (Capital/Prisma Media) : « Nous souhaitons réconcilier les Français avec l’économie »

Le magazine Capital renouvelle sa formule mensuelle et son site internet, avec l’objectif de « réconcilier les Français avec l’économie ». Le print, qui existe depuis 1991, s’est doté d’une nouvelle maquette. De nouveaux « territoires » sont explorés comme le sport business, l’environnement ou la tech. Capital, qui arbore un nouveau logo, va miser sur l’actualité et le temps long tout en renforçant sa présence sur les réseaux sociaux. Elodie Mandel, directrice des rédactions du pôle économie chez Prisma Media, dévoile les contours de la nouvelle formule de Capital.

The Media Leader : Vous lancez une nouvelle formule pour Capital. Pourquoi avoir mis autant de temps ?

Elodie Mandel : J’ai été nommée le 29 janvier et nous sortons cette nouvelle formule ce 25 avril. Nous avons donc été très rapides, à la fois pour imaginer un nouveau magazine, lancer un nouveau site et de nouveaux formats sur les réseaux sociaux. C’est plus qu’une nouvelle formule, c’est une refonte de la marque ! J’ai envie de dire : on change tout et en même temps on respecte l’ADN. Qu’est-ce que cela implique ? On change le logo, la maquette, les rubriques, on travaille sur un nouveau ton. C’est un premier numéro et l’idée est de continuer à travailler après la sortie de celui-ci. J’ai participé activement à ce travail entamé antérieurement par Emmanuel Botta, le rédacteur en chef. Cette nouvelle formule a été construite à quatre mains. C’est le début d’une nouvelle page.

The Media Leader : Pourquoi avoir choisi de rester en mensuel et non pas passer en hebdo, comme évoqué il y a quelques mois ?

E.M : C’est un vrai choix que l’on assume et qu’on revendique. Sur l’écosystème de Capital, nous avons un site très puissant avec 10 millions de visiteurs uniques en janvier. Cela nous permet justement de retraiter l’actu en temps réel 7 jours sur 7. Le choix du mensuel est celui de la complémentarité, du temps long, de ne pas courir après l’actu. Le choix est de créer de l’actu et de ne pas la suivre avec des enquêtes long format. L’autre choix est de se dire que le print est aussi une lecture plaisir. Ce n’est pas la même chose que d’ouvrir son téléphone dans le métro. Dès lors que l’on ouvre le nouveau Capital, mon plus grand désir, serait que l’on prenne du plaisir à découvrir, à lire, à être sensible à une qualité de plume, et des portraits ciselés. C’est ma vision d’un magazine print en 2024 !

Le choix du mensuel est celui de la complémentarité

The Media Leader : Vous avez une stratégie « digital first ». Les articles vont d’abord être publiés sur le digital et ensuite sur le print. Comment allez-vous articuler cette dernière pour garder une désirabilité autour du print ?

E.M : Aujourd’hui, nous avons à peu près 15% de la production sous paywall. L’idée n’est pas d’aller au-dessus parce que notre positionnement est grand public. Nous souhaitons réconcilier les Français avec l’économie, donc si l’on veut rendre l’économie accessible à tous, il faut rester ouvert.

Nous mettons également en place un workflow de production de contenu en web first. Cela veut dire que nos journalistes vont mettre leurs contenus d’abord sur le site avec un titre pour le site, un chapeau optimisé pour le SEO, les tags… et qu’ensuite il y aura un editing pour le print. C’est quelque chose sur lequel on travaille avec Emmanuel Botta depuis un petit moment et qui va évoluer au fur et à mesure. Donc là, on démarre et puis le but, c’est d’embarquer toutes les équipes, celles historiquement print et également celles qui sont expertes du digital pour pouvoir participer au print.

The Media Leader : Quelle est l’ambition de Capital en matière d’abonnements sur le digital et le print ?

E.M : Le but est d’avoir un abonnement print/web où nos abonnés pourront recevoir le magazine par PDF ou format papier au choix. Nous voulons simplifier les offres. Pourquoi ? Nous le constatons : il y a une érosion du nombre d’abonnements. L’idée est de pouvoir combiner nos différentes jambes, le print, le site et le social media avec chacun une efficacité et une valeur. Il est important que le print ait plus que jamais de la valeur.

Sur le print, on constate qu’il y a une érosion des ventes et également des abonnements depuis quelques années et là-dessus, on n’est pas différent du reste du marché, on le voit avec Marianne, L’Obs, etc. Il y avait besoin de bouger. La marque n’a pas évolué aussi rapidement que ses lecteurs. J’aime bien parler de « back to basics », revenir aux racines de Capital : L’économie grand public, l’économie pour tous. Pour comprendre le monde dans lequel on est, qui est compliqué, anxiogène et avec une dimension appropriable.

Il est important que le print ait plus que jamais de la valeur

C’est important aussi, qu’il y ait un bénéfice pour le lecteur. C’est sans doute un élément de différenciation par rapport à certains concurrents. Nous n’avons pas envie de parler à l’entre soi, uniquement au système. Capital est une vraie marque inscrite dans le quotidien des Français, et le coach éco qui les aide à comprendre l’économie et à faire des économies.

The Media Leader : Qu’est-ce qui est différenciant dans le nouveau Capital par rapport aux précédents ?

E.M : Beaucoup de choses sont différentes. Déjà le papier, le plaisir de lecture et du temps long. Avoir un beau papier est donc clé. En l’occurrence, nous passons sur le papier GEO qui est un papier plus blanc, plus quali et un peu plus cher également. C’est aussi un investissement de notre part, signe que l’on croit au papier !

The Media Leader : Vous augmentez d’ailleurs le prix du magazine de 4,90€ à 5,50€. Le fait d’être plus cher ne va-t-il pas entraîner une érosion supplémentaire ?

E.M : C’est un vrai choix. Nous pensons que des grandes enquêtes de 20 à 25 pages, ce sont des contenus de valeur. Le nouveau Capital est plus cher à produire sur le fond et la forme, nous voulons affirmer cette valeur-là.

Nous produisons également de nombreuses photos, nous sommes les seuls à le faire dans l’univers de concurrence, notamment pour « l’économie en image » qui est une rubrique particulièrement appréciée de nos lecteurs fidèles. Nous en faisons une version XXL bien plus longue que celle d’aujourd’hui. Nous avons fait appel à des illustrateurs, à des photographes de renom… À 5,50€, nous restons nettement moins cher que Le Point, L’Express, etc. sur une catégorie news mag et c’est un choix diamétralement opposé à celui de Marianne qui a baissé son prix. Je crois à une politique de l’offre et le travail de journaliste a un prix !

Je crois à une politique de l’offre et le travail de journaliste a un prix

The Media Leader : Quel est l’investissement engagé pour ce nouveau Capital ?

E.M : Nous sommes sur un investissement en communication de 200 000 euros. En effet, le nouveau Capital qui restera deux mois en kiosque est accompagné par une campagne travaillée avec Havas et faite avec l’IA. Le plan prévoit des dos de kiosque, presse, radio…Ce à quoi il faut ajouter la refonte du site web et l’investissement sur les réseaux sociaux.

The Media Leader : Il y a également le social puisque le print, les jeunes ne l’achètent plus. Comment aller chercher la Gen Z et comment arriver à monétiser cette audience des jeunes pour une marque comme Capital ?

E.M : C’est notre grand sujet et un enjeu clé. Mais si nous accélérons sur le social, ce n’est pas pour faire comme tout le monde ! Notre positionnement est de se dire que l’on veut réconcilier les Français avec l’économie décomplexée, parler d’éducation financière. Il y a quelques semaines, c’était d’ailleurs la semaine de l’éducation financière à l’école et on voyait que les jeunes étaient assez peu à l’aise avec ces sujets. Nous voulons nous adresser aux audiences où elles sont, avec leurs codes.

The Media Leader : Sur quels réseaux sociaux souhaitez-vous développer des contenus ?

E.M : Sur LinkedIn, on est bien présents aujourd’hui, notamment avec une newsletter qui fait partie des médias puissants, cela favorise la visibilité de nos journalistes, c’est quelque chose de clé et encore plus à l’heure de l’IA. Avoir des journalistes qui apportent une caution, c’est important, donc évidemment que nous allons continuer à faire des newsletters éditorialisées sur LinkedIn, et le faire bien  !

Sur les réseaux sociaux, nous priorisons Instagram et TikTok. À la fois pour leur complémentarité : les jeunes s’informent sur TikTok, pour certains, il a remplacé Google. Instagram va développer des formats éditoriaux spécifiques, notamment autour du Leadership féminin. Capital entend démocratiser l’univers de l’argent et de la finance et fédérer une communauté (à qui la marque va pousser des services, proposer des events), créer de l’émotion, de l’engagement autour de ses contenus.

Capital est le plus puissant des sites économiques en France. Cette longueur d’avance qui rend la marque incontournable, il faut la mettre à profit pour cranter le sillon et aller des nouveaux lecteurs, où ils sont sur les réseaux sociaux… non pas pour les ramener vers site mais en monétisant directement sur ces plateformes.

The Media Leader : L’abonnement est important en termes de monétisation, notamment publicitaire, que ce soit sur le print, sur le digital et sur le social. Quel est votre plan ?

E.M : Ma philosophie a toujours été de ne pas mettre tous les œufs dans le même panier. Notre site web est puissant et nous conservons la monétisation sur le programmatique. Nous avons également un paywall, et le contect to commerce qui est en forte évolution et que nous développons via le labo Capital. Le but est de développer le gré à gré, les OPS et réenchanter le magazine. Encore une fois, la page de pub dans le magazine fait aussi partie du modèle économique. C’est pour cela que l’on refond le produit pour faire quelque chose de beau et désirable. Nous voulons aussi aller sur la diversification de l’organisation de formations à l’événementiel… Mais pour cela, je pense qu’il est important, en premier lieu, d’avoir une marque forte.