Emmanuelle Soin (OMG) : « Avec nos trois agences, l’année 2023 se profile sous le signe de la conquête »

Deux ans après son arrivée à la tête d’Omnicom Media Group France, filiale du groupe américain, Emmanuelle Soin finalise la réorganisation des agences, avec un nouveau management pour les deux marques historiques : Remind-PHD et OMD mais également le lancement de Hearts&Science sur le marché français.

Plus agile et armé pour répondre aux mutations du marché et de besoins des annonceurs, OMG France (qui a obtenu deux trophées au Prix Agence Media de l’année 2023) souhaite maintenir ses positions et renforcer son développement sur un marché très concurrentiel. Comment l’année 2023 se profile-t-elle ? Comment attirer les talents ? Comment répondre aux sujets autour de la RSE ? Emmanuelle Soin est l’invitée du lundi de 100%Media.

100%Media : Que retenez-vous de l’année 2022 ?

Emmanuelle Soin : Si je devais qualifier l’année 2022 en un mot, je choisirais intensité.

L’intensité est par essence est au cœur de notre mission d’agence média, pour toujours délivrer le meilleur au service de nos clients quand le monde se complexifie. Il faut dire qu’il s’est particulièrement complexifié en 2022, aussi bien autour d’éléments très positifs comme le dynamisme de l’offre média et les innovations, qu’avec des paramètres plus difficiles tels que les pénuries, l’incertitude économique, l’inflation. Je suis convaincue que notre rôle, au-delà de nos missions d’accompagnement stratégiques et opérationnelles, est d’être un facilitateur, qui apporte des solutions et crée de la simplicité pour nos clients. Et de ce point le vue, l’année passée a été intense !

L’intensité caractérise bien ces derniers mois chez OMG France, d’abord grâce à l’accueil de nouveaux clients : je pense en particulier à Chanel, pour qui nous avons structuré La Maison Média, entité dédiée qui comprend à Paris des équipes en charge du marché français mais aussi de la région Europe et de la coordination internationale.

L’intensité s’est traduite dans les changements que nous avons opérés avec Bertrand Nadeau pour faire évoluer notre groupe et ses entités, notamment en le dotant d’une troisième agence, Hearts & Science.

Enfin je crois qu’on pourrait même évoquer pour 2022 une forme d’intensité dramatique, qui a rythmé le paysage média français et qui nous a tenus en haleine…entre la chronique d’une fusion manquée (TF1-M6), une coupe du monde au Qatar, le rachat de Twitter et le lancement de la publicité sur Netflix, les émotions ont été fortes !

C’est cette intensité qui nous a passionnés, motivés tout au long de l’année.

100%Media : Vous avez pris la présidence d’OMG France il y a bientôt 2 ans, quels enseignements en tirez-vous ?

E.S : Ici aussi le mot intensité serait le plus approprié, par la multiplicité et la grande variété des sujets à traiter !

Pour autant, je vois ma mission à la tête d’OMG comme la continuité naturelle de mes expériences précédentes, quand je dirigeais de plus petites structures : il s’agit d’assurer le développement d’une entreprise et l’épanouissement des personnes qui la composent. Et cela me passionne.

L’important, et c’est un enseignement précieux, est de continuer de porter les valeurs de compétence et d’exigence qui comptent pour moi. Mon rôle reste le même : faire en sorte que les choses soient simples, simples pour nos équipes, pour qu’elles puissent exercer leur métier dans les meilleures conditions possible pour créer toujours plus de valeurs pour les annonceurs que nous accompagnons ; et simples pour nos clients, grâce à la qualité du service que nous leur délivrons.

Ce que change la taille de l’entreprise, c’est peut-être l’ampleur des responsabilités. En ce sens, c’est aussi une leçon d’humilité.

100%Media : Vous avez lancé une nouvelle agence média – Hearts & Science – qui complète votre offre constituée principalement de ReMind-PHD et OMD. Nous en avons beaucoup parlé. Quelques mois après, quel est votre premier bilan ?

E.S : C’est un peu tôt pour tirer un premier bilan, car c’est très récent. Je peux déjà vous dire que nous étions heureux de compter The Media Leader parmi tout l’écosystème qui était à nos côtés lors du lancement de Hearts & Science début décembre ! Et que les premiers retours sont extrêmement positifs. Nous sentons beaucoup d’intérêt pour la proposition de valeur de cette agence, qu’incarne si bien son esperluète, et qui tient dans la création de lien : le lien entre la recherche de performance et l’amour des marques, le lien entre ces mêmes marques et leurs consommateurs, entre les cœurs et la science. Dans un environnement 2023 qui ne sera pas moins complexe que 2022, des questions s’imposent aujourd’hui à de nombreux annonceurs : comment faire les bons arbitrages ? Comment prendre une décision à court terme qui n’est pas génératrice de risques à plus long terme pour ma marque ? Le positionnement de H&S a beaucoup de sens pour y répondre.

C’est d’ailleurs ce que nous montrent les résultats des premières semaines de l’agence, avec de très beaux succès portés par Laëtitia Barbolosi et Charles Roussaux, ses dirigeants. Je pense à Salomon, Qare, Direct Assurances…auquel est venu s’ajouter tout récemment le gain de Bienici. Un très beau départ donc.

100%Media : Était-ce une façon de réagir face aux résultats d’OMG sur le marché français ? Est-ce cela qui a guidé un changement de management à la tête de Re-Mind PHD et l’arrivée de Marie Costeux ? (IP stables pour OMD en 2022 et -15% pour Remind-PHD)

E.S : Absolument pas. Le lancement d’Hearts & Science s’inscrit dans la stratégie de croissance du groupe. C’est un choix fort, auquel nous avons travaillé tout au long de 2022. Avoir une troisième agence média dans le groupe en France aux côtés d’OMD et de Re-Mind PHD, à la proposition de valeur originale et dont la taille permet une très grande agilité, est une force. J’en suis convaincue et les résultats, avec de premiers beaux gains de clients, le montrent déjà.

Si nos décisions étaient guidées par les chiffres d’investissement publicitaires, nous n’aurions pas lancé de nouvelle agence : le classement des agences selon les volumes de billings invite plutôt à tout concentrer au sein d’une même structure. Mais ce n’est pas la façon dont nous pilotons ce groupe, car cela ne correspond à aucune attente client. En revanche, gagner en agilité, en incarnation d’agence et en différences, ça, les clients nous le demandent !

J’ajoute que lancer une agence en mode startup, avec l’énergie de se confronter aux plus grands… ça m’a rappelé certaines de mes ambitions de 2007, lorsque j’ai cofondé Re-Mind. J’ai eu envie de transmettre cette expérience !

Je suis également très heureuse de l’arrivée de Marie Costeux à la tête de Re-Mind PHD. Pour avoir moi-même participé à la création de plusieurs structures, je suis très fière qu’un groupe puisse aussi être moteur de ce type de projet pour les personnes qui le composent et participent à son succès. Son arrivée fait suite au départ de Filipe Da Costa, qui a décidé de se lancer dans un projet entrepreneurial et à qui je souhaite une grande réussite. J’avais eu la chance de rencontrer Marie dans un tout autre cadre un an auparavant. J’ai très vite pensé à elle pour reprendre le flambeau de Re-Mind PHD, avec Geoffrey Hayat, son directeur général, promu il y a quelques mois.

100%Media : Comment se profile l’année 2023 en matière de business sachant qu’OMG a remporté des budgets prestigieux comme celui de Chanel dans le monde ?

E.S : L’année 2023 se profile sous le signe de la conquête. Nous sommes armés de 3 agences média, aux propositions de valeur complémentaires, avec à leur tête de nouveaux dirigeants qui ont beaucoup d’envie.

Parmi les dossiers que nous allons exécuter cette année, celui de Deezer remporté par Remind-PHD illustre bien la créativité de cette agence pour accompagner un acteur français innovant et s’adapter à la mutation des usages.

Je pense aussi au gain de Salomon : nous l’avions initialement remporté pour une mission « one shot » qui nous a permis de démontrer notre valeur. Ce client confie désormais son accompagnement pérenne à Hearts & Science. Cet état d’esprit agile est depuis longtemps la marque de fabrique de Re-Mind, que nous avons transmise à toutes les agences du Groupe.

100%Media : Les recrutements et la chasse aux talents sont devenus des problématiques très importantes dans le métier d’agence média. Quelle est la politique d’OMG pour garder et attirer les meilleurs profils ?

E.S : Certains de nos métiers, c’est vrai, sont en tension. Et nous devons y faire face, avec la constance comme guide. A la fois dans nos recrutements et dans la formation que nous proposons à nos équipes, toujours axée sur la compétence et l’exigence.

Mais aussi dans la relation de plus long terme que nous engageons avec nos collaborateurs : Charles Roussaux et Geoffrey Hayat, que j’ai déjà cités, tout comme Neith Jauregui, actuel président d’OMD, en sont la parfaite illustration. Nous valorisons la mobilité et la promotion interne, et ce, jusqu’aux plus hauts postes.

100%Media : Nous voyons que les médias sont à un tournant de leur histoire. Les historiques se transforment pour s’adapter aux nouveaux usages, mais dans un environnement réglementaire contraint. Les GAFA souffrent d’une crise de confiance et doivent eux, aussi, se réinventer face à des rentabilités en baisse (Netflix, Twitter, Google…). En quoi les agence média peuvent-elles prendre leur part dans ces mutations ?

E.S : La mutation est au cœur de nos métiers. Le panorama média évolue vite, et de plus en plus vite. Comme le font les usages.

En tant qu’agence, nous avons deux façons de prendre part à ces changements.

Au quotidien, en les décryptant au service de nos clients. Accompagner ces mutations, les comprendre et être vecteur de simplicité, c’est notre raison d’être. Cela signifie anticiper, tester, se forger des convictions pour pouvoir conseiller. De ce point de vue, nous accueillons les mutations avec gourmandise, elles font partie intégrante de notre métier, tout en le réinventant un peu chaque jour.

Nous agissons aussi en tant qu’acteur engagé de notre industrie : nous discutons en amont des évolutions et de leurs impacts avec nos partenaires média, nous sommes consultés par les pouvoirs publics, et exerçons une forme de régulation qui a une grande valeur dans le maintien de la pluralité des médias.

100%Media : En France, la mesure TV va connaître son big bang en janvier 2024 avec une mesure cross media, lancée par Médiamétrie, incluant tous les écrans, puis la mesure des plateformes de streaming. Cela sera-t-il de nature à changer le marché ?

E.S : Nous attendons et réclamons cette mesure cross media depuis longtemps. Elle doit nous permettre de comparer les performances média de différents leviers de façon plus juste et donc d’apporter plus d’efficacité à nos clients.

Mettre face à nos champions nationaux la réalité des audiences des mastodontes étrangers, c’est une perspective qui nous enchante et qui pourrait apporter des surprises.

Une uniformisation de la mesure n’est pas synonyme dans l’immédiat d’homogénéisation des modes d’achat, mais c’est une évolution qui pourrait suivre.

100%Media : Les sujets RSE prennent une place très importante sur le marché publicitaire. Comment OMG a adapté son organisation pour répondre aux besoins des annonceurs poussés par les consommateurs ?

E.S : L’engagement RSE de notre groupe et de ses collaborateurs est un enjeu crucial. Je suis convaincue que cet engagement sera, et de plus en plus, constitutif de l’efficacité et de la performance d’une entreprise comme la nôtre. Nous considérons bien sûr les besoins des annonceurs, mais c’est la volonté de nos équipes qui est le principal moteur de nos actions.

Avant toute chose, je crois qu’il est honnête et sain de se rappeler que notre métier, par essence, ne peut prétendre afficher un bilan environnemental positif. Ce qui ne veut pas dire que la marge de progression n’existe pas : elle est très forte et OMG s’est donné partout dans le monde, des objectifs très clairs en ce sens. Nous avons sur l’aspect social un rôle déterminant à jouer.

Au-delà des actions du groupe Omnicom à l’international, nous avons initié, en France, une démarche participative et extrêmement concrète, car nous sommes convaincus que la RSE doit être l’affaire de tous.

Nous avons ainsi mené, accompagnés par l’agence spécialisée dans les démarches de développement durable et de RSE Act For Now, une enquête auprès de l’intégralité de nos collaborateurs pour mesurer leur niveau de connaissance et d’engagement écologiques, et comprendre leur priorité. Les résultats de cette enquête, mis en regard de différents audits de type bilan carbone ou rapport Ecovadis, nous ont permis de déterminer des champs d’éco-actions très pragmatiques. Nous avons souhaité que l’opinion de nos collaborateurs soit le pilier de notre feuille de route RSE, qui sera dévoilée et mise en œuvre dès les prochaines semaines.

Propos recueillis par François Quairel