En 2023, il va y avoir des sports !

Les temps forts sportifs ponctuent et composent le calendrier des agences pour l’année 2023 : Roland-Garros, Coupe du Monde de Rugby, Jeux olympiques et paralympiques de Paris 2024.

Toutefois, pour sortir des clous, certaines d’entre elles souhaitent accompagner le secteur du sport différemment, visant ainsi à fédérer les marques et les consommateurs autour d’un terrain original.

Adresser une audience plurielle

Réfléchir sur les contenus et la manière de les véhiculer ? La balle est dans le camp des agences. Aujourd’hui, si le sport fédère, il n’est pas consommé de la même façon par tous. Très présent sur la TV linéaire, le sport vit pourtant sur de multiples supports. Dans ce cas précis, la nouvelle génération arbitre ces nouveaux modes de consommation.

Une étude de 2020, réalisée par l’Union Sport & Cycle en partenariat avec Amaury Media, le PSG et le ministère des Sports, indique que le sport est la 3ème distraction favorite de la Gen Z. Ils sont d’ailleurs 66% à suivre le sport principalement sur leur téléphone portable. Pour s’informer, L’Equipe.fr est le 1er site consulté et la chaîne L’Equipe est la 4ème chaîne derrière TF1, France 2 et M6. Toutefois, à la même période : le confinement. La plateforme Twitch commence à faire parler d’elle. Entre janvier et mai 2020, 3,46 millions nouveaux utilisateurs rejoignent la communauté.

Deux ans plus tard, selon une étude YouGov de mai 2022, 12% des Français affirment être utilisateurs de la plateforme. Parmi eux, 51% y regardent du contenu gaming et 28% assistent à des rencontres sportives. Si 31% des utilisateurs Twitch consultent des chaînes de marques déjà reconnues telles que Canal+Sport, Xiaomi ou encore France Inter, l’usage mute, fait place au multi-écran et à de nouvelles personnalités. Twitch l’a d’ailleurs compris en lançant officiellement son programme Sports Accelerator. Le but ? Aider davantage de spectateurs à découvrir des créateurs qui se concentrent sur les discussions en lien avec le sport, ce qui inclut les podcasts, les talk shows, les streams de réactions, les commentaires, les sessions de visionnage, l’actualité et les événements ou encore les drafts sportifs.

Promouvoir et incarner l’émergence des acteurs et des formats

Les audiences 2022 de Twitch ne contredisent pas la tendance. En France, deux lives dépassent le million de vues et occupent ainsi la tête du classement. Le 19 novembre, la rencontre de football Eleven All-Stars : France – Espagne dans laquelle des streamers s’affrontaient, a cumulé 1 155 060 de vues. À titre de comparaison, Amazon réunit autant de téléspectateurs autour du match de Ligue 1 le dimanche soir. En deuxième position, le GP Explorer, une course de F4 organisée par Squeezie, a réuni 1 018 817 spectateurs. Sur Canal+ la saison de Formule 1 a réuni en moyenne 1,47 million de téléspectateurs.

« Les incarnants ont changé. Aujourd’hui, la Gen Z suit les sportifs mais aussi les influenceurs. Ils sont devenus le nouveau point de rencontre avec le sport. Notre rôle n’est pas d’être en totale rupture et de proposer des formats à la pointe de l’originalité, mais il faut trouver des angles pour chercher un public, notamment les jeunes », analyse Gilles Portelle, président chez Only Sports & Passions (groupe Webedia). Amener les influenceurs sur le terrain des agences, sans mettre de côté la vision média ? « On va miser sur les plateformes où l’on peut engager les gens », ajoute-t-il, car « créer des carrefours d’audience est une chose compliquée. Il faut donc réfléchir multiplateforme : Twitch et le live, les amener vers le replay ou encore le reboutiquage ».

Si la Coupe du Monde de Rugby, les Jeux olympiques et paralympiques de 2024 sont des points de rassemblement sur le linéaire, la logique de Webedia serait d’accompagner marques et organisations pour engager les communautés digitales sur ces thématiques sport. Pour ce faire, l’agence mise sur le développement d’une offre media autour de différents titres (10Sport, FairPlay, un média digital sport en collaboration avec Alexandre Ruiz et FirstTeam sur Twitch). « Le changement de format est important dans cette période, qui verra, en même temps, des grandes fêtes populaires avec les Jeux olympiques et paralympiques, le rugby et Roland-Garros, et une rupture concernant les contenus qui les accompagneront », ajoute Gilles Portelle.

Une aubaine pour les agences, qui souhaitent marquer des points en 2023. « C’est un calendrier sportif hyper excitant », s’enthousiasme Matthieu Caste, directeur des partenariats sportifs chez Fuse France, qui accompagne la marque Renault dans l’exploitation de son partenariat global avec Roland-Garros notamment dans la constitution et l’activation de sa team d’ambassadeurs « La Lignée Renault. Une autre forme d’incarnation.

Accompagner les marques vers des territoires (presque) vierges

Si le calendrier sportif à venir est doté de temps forts, les agences se saisissent de la palette qu’ils proposent et tirent le fil des territoires à explorer. Téléguidés par des sports qui permettent de préempter des écosystèmes forts, certains acteurs entament une réflexion autour du sens de leur démarche. Sans pour autant mettre de côté l’impact média.

« Les gens sont moins enclins à se connecter à 21h pour regarder un film, par contre le sport est fédérateur et chacun se connecte à un instant T », partage Matthieu Caste, qui souhaite tirer le fil de ces grands moments pour amener les annonceurs vers de nouveaux horizons. « Nous avons la chance d’accueillir une Coupe du Monde de Rugby avec la France favorite, nous travaillons avec Renault qui est partenaire majeur du XV de France. Ils sont également positionnés sur Roland-Garros. Dans cette optique, nous avons réalisé le programme « Give me 5 » qui vise à faire la promotion de toutes les formes de tennis. Nous avons par ailleurs travaillé avec la FFT et Faites le mur pour rénover trois cours de tennis en France », indique le directeur des partenariats sportifs chez Fuse France.

Si le sens fait dorénavant partie de l’équation, tirer le fil du sport de raquette pour se positionner sur un marché presque vierge est également l’un des facteurs phares. Depuis la fin du Covid, certains sports ce sont faire connaître auprès du grand public. « Le padel bat tous les records. Renault à travers Roland-Garros s’est positionné comme un partenaire du Major Padel, comme Greenweez. Cupra France s’associe à Padel-Point pour créer le plus grand tournoi amateur de Padel en France », poursuit Matthieu Caste, avant d’ajouter : « Les sports émergents explosent, que ce soit l’escalade ou le golf amateur, notamment après le confinement. L’exposition et la visibilité sont encore faibles, mais ils attirent un nouveau public. Ce sont ces territoires qui sont à préempter. »

2023 est un territoire de jeu grandeur nature pour les agences et les annonceurs. Une année phare qui pourrait se positionner comme un tremplin pour enclencher de nouveaux touchpoints auprès du grand public. De nouveaux sports, de nouveaux formats et de nouveaux visages sont à apprivoiser, présents sans pour autant supplanter les mediums classiques que sont la TV linéaire, le live des plateformes numériques TV, la radio et la presse spécialisée. Personne ne semble donc rester sur la touche.

Vincent Thobel