ENGAGEZ-MOI, SINON RIEN ! Un rendez-vous du Brand Content, par Laure de Carayon*

DE LA CONSTANCE DANS L’ENGAGEMENT

M6, Printemps 2002. Un programme court hebdomadaire, «5 potes à la clé», soutenait le lancement d’une Ford Fiesta et nourrissait le concept d’une campagne plurimédia, illustré par sa signature, «Sortez plus».
Une mini-fiction, avec une bande de copains prétextant une virée au volant, pour se raconter leurs histoires.

Le secteur automobile adore le Brand(ed) Content; aux Etats-Unis, ça frise l’embouteillage. Du programme alibi – «Appetite for Adventure» by Hyundai and GoodBite – au meilleur du contenu de marque – avec les hollywoodiens et déjà anciens, «Mission Zero» by Pirelli par Katherine Bigelow avec Uma Thurman, ou encore «Hammer&Coop» by Mini USA, et le plus récent «The Next Big Thing» by Audi avec Justin Timberlake.

Peu de marques font preuve de constance, dans leur conviction à communiquer leur ADN et engager, dans la durée, leur public/fan au travers de stratégies de contenu, renouvellées et enrichies. Et ce sont le plus souvent les défricheurs, que l’on retrouve encore et toujours aujourd’hui aux avant postes, exploitant toujours plus les leviers de l’interactivité.

Ford roule pour le Crowdsourcing

Début 2010, Ford Fiesta était l’un des sponsors avec Pepsi et MySpace, du web-reality show «If I can dream», le 1er contenu original diffusé sur Hulu. Une présence en complément de sa campagne social media « Fiesta Movement", qui impliquait 100 jeunes adultes, chacun parti pour un road trip de 6 mois, et postant régulièrement commentaires et vidéos sur les réseaux sociaux.

L’automne dernier pendant 6 semaines, du 6 Octobre au 17 Novembre 2010, Ford présentait, avec Snickers et Sprint, la 1ère saison de «ControlTV», co-produit par le réalisateur de «The Bachelor». Une Web serie diffusée quotidiennement en streaming – avec un différé de quelques secondes, afin de contrôler l’incontrôlable ! – qui, comme son nom l’indique, donnait le contrôle aux internautes 24/24h, sur les faits et gestes de son héros, Tristan Couvares, que l’on pouvait suivre sur FB et Twitter.

 Trente épisodes d’environ 3 minutes au cours desquels il vaque à sa vie «dictée», conduit ça et là une Ford Fiesta 2011 sur les hauteurs de Los Angeles – où la voiture est bien sûr indispensable – pour aller composer une chanson, «dater» une potentielle girlfriend ou encore quitter la ville pour un vol en parapente dans un spot de rêve…

Top départ en direct du «Jimmy Kimmel Live» show sur ABC…

«ControlTV», un rendez-vous annonciateur d’un projet plus ambitieux encore dans sa géographie, et son principe collaboratif, «Focus Rally : America».
En effet, à peine trois mois plus tard, le 5 Février dernier, 6 teams prenaient le volant à bord de leur Ford Focus 2012 pour sillonner le pays tout entier jusqu’au 7 mars, et tenter de gagner 100 000$ et la voiture.

Pour lancer son programme sur le Web, la marque n’y est pas allée par quatre chemins en s’invitant dans le célèbre Jimmy Kimmel Live sur la chaîne ABC. Une «bande annonce» de rêve, avec le top départ du rallye donné en direct pour rejoindre la 1ère étape à Miami: les 12 candidats sur le plateau, les 6 voitures sur le parking et sous les spotlights, dignes du podium d’une Fashion Week, et un «Go !» de Jimmy Kimmel, nourri par les applaudissements du public… Placement de produits imbattable !

Pour rejoindre l’aventure, les internautes choisissent leur équipe favorite et concourrent chaque jour à des challenges; des changements de soutien d’équipe, au cours du rallye, accentuent d’autant le challenge avec perte totale de points acquis jusque là; un petit tour au «Garage» et ce sont autant d’occasions pour réunir les votes nécessaires en vue des récompenses et surprises à apporter au team choisi, qui pourra à son tour prendre une longueur d’avance. Une mécanique qui incite à l’activisme : jouer, interagir, se coordonner, et inviter ses amis, afin d’impacter sur le déroulé du show, et optimise ses chances de participation à une épreuve du rallye, et au gain de la voiture.

… Et Bande annonce juste avant le Super Bowl sur la FOX

Les webisodes sont diffusés en streaming sur Hulu en semaine pour les américains, et les temps forts sur YouTube. Histoire de marquer le coup si ses ambitions n’étaient toujours pas claires sur ABC, Ford s’est offert le lendemain – dimanche dernier – sur FOX TV, deux spots de 30" et 1 minute à 18h, avant la messe du Super Bowl XVI, avec «Focus Rally: America Pre-Kick» : une bande-annonce qui présente les équipes, et un call-to-action pour inciter les téléspectateurs/internautes à s’inscrire. Si ce n’est pas un lancement digne d’Hollywood…
 

La date n’est pas encore fixée, mais le «répit Ford» risque d’être de courte durée, puisque la saison 2 de ControlTV prendra le relais courant 2011.
Si la qualité du divertissement est inégale, le recours soutenu, quasi permanent, de la marque au social media et aux événements favorisant l’expérience utilisateur pour générer buzz et notoriété, lui assure aussi une présence à l’esprit inégalée sur le marché.
 

* Laure de Carayon intervient sur les contenus de marques depuis 2002. Elle est consultante, productrice et speaker Brand Content. Elle fut notamment directrice conseil de Granit Productions, structure de production déléguée de programmes courts TV du Groupe Carat.
twitter.com/laure2carayon – [email protected]