Enquête : comment Azerion veut devenir un leader européen des médias digitaux

C’est la sensation du moment dans le secteur des médias et de la publicité. Le groupe Azerion, coté à Euronext Amsterdam, multiplie les acquisitions en France et en Europe.

Dernièrement, la société a repris l’activité de régie audio digitale Targetspot, après les adtech Sublime, Adverline ou encore Madvertise, soit près d’une cinquantaine de sociétés rachetées en 3 ans. Pourquoi un tel appétit à marche forcée ? Quels sont les objectifs de croissance ?

La société nous a ouvert les portes de ses bureaux parisiens. « Notre stratégie est la croissance externe. Notre ennemi, c’est le temps. Notre objectif est de doubler tous les ans » selon Mickaël Ferreira, VP Operations.

Un chiffre d’affaires de 450 millions d’euros prévu en 2022 et un EBITDA ajusté qui devrait être supérieur à 50 millions d’euros… ou encore, seulement sur le 3ᵉ trimestre 2022, un chiffre d’affaires de près de 106 millions d’euros, contre 84 millions d’euros au T3 2021. Les derniers résultats financiers par Azerion mercredi avant l’ouverture de la Bourse d’Amsterdam donnent un peu le tournis dans un secteur de la publicité en ligne, notamment les GAFA, qui a été laminé sur les marchés depuis le début de l’année.

Tout commence dans le gaming

Commençons par le début… Au départ, Azerion a été fondé en 2014 par deux ingénieurs néerlandais, Atilla Aytekin et Umut Akpinar.

« Azerion est issu du contenu, notamment du gaming avec deux sources de revenus : la publicité et la vente de produits digitaux. Comme la part de la publicité commençait à grandir, l’idée était de remonter la chaîne de valeur en maîtrisant l’ensemble des flux publicitaires. Les fondateurs ont commencé à réaliser des acquisitions, notamment le SSP Improve Digital » raconte Mickaël Ferreira, VP Opérations, basé à Paris.

Suivent près d’une cinquantaine de rachats à date sur le continent européen pour consolider une plateforme propriétaire allant de la production de contenus à la gestion des flux publicitaires. « Le marché de la publicité est un business de taille critique. L’objectif des fondateurs est de créer un leader européen par l’acquisition de spécialistes dans leurs domaines » poursuit Mickaël Ferreira.

Levées de fonds et introduction en Bourse

Au cours des deux dernières années, l’appétit n’est pas freiné par la crise du Covid. S’appuyant sur sa capacité à rentabiliser ses dernières acquisitions, Azerion multiplie les levées de fonds, 100 millions d’euros en 2020 et 200 millions d’euros en 2021 avant de s’introduire à Euronext Amsterdam avec une capitalisation boursière d’1 milliard d’euros à la première cotation en février 2022, même si le cours a perdu 30% en quelques mois.

S’appuyant sur cette capacité financière, Azerion poursuit tous azimuts les rachats de sociétés, notamment en France : la régie publicitaire mobile Madvertise en juillet dernier, Sublime (solutions publicitaires programmatiques) et Adverline en septembre et plus récemment la régie audio digitale Targetspot, Hybrid Theory à Londres (agence spécialisée en data) ou l’adtech AdPlay en Italie.

« Il n’y a pas de feuille de route précise. Nous regardons toutes les opportunités. Chaque acquisition dans un pays permet d’irriguer l’ensemble de nos marchés et de proposer l’ensemble des produits à tous les annonceurs » souligne Martin Clamart, country manager France, ancien de Sublime.

La méthode Azerion

S’il n’y a pas de feuille de route précise, il y a une « méthode Azerion » dans l’intégration des sociétés qui rend l’investissement rentable le plus rapidement possible. La marque Azerion remplace rapidement celle de la société acquise, une revue de détail des coûts fixes est réalisé avec l’intégration technologique et enfin les salariés sont regroupés au sein des équipes d’Azerion dans chaque pays : à Paris, ils sont déjà 140 à occuper 3 étages dans un immeuble près du Théâtre Mogador. « Nous essayons de comprendre les spécificités de chacun avec une phase d’incubation. Sublime a mis 6 mois avant de venir dans les locaux, Madvertise deux mois, Adverline, deux semaines et les équipes de Targetspot devraient nous rejoindre rapidement. L’idée est de fusionner chaque métier dans les services d’Azerion pour rendre notre organisation intelligible pour nos partenaires publishers, partenaires et agences et déployer l’offre sur l’ensemble de nos marchés. Au niveau humain, cela peut être un choc. Nous accompagnons les équipes au maximum » détaille Martin Clamart.

Des synergies rapides

« Nous apprenons au fil du temps, nous commençons à être rodés pour intégrer les acquisitions dans de bonnes conditions. Nous faisons en sorte de ne pas impacter le business. Il y a déjà des synergies avec Targetspot et Hybrid Theory rachetés il y a 10 jours. La majorité des équipes et des fondateurs restent dans le groupe » ajoute Mickaël Ferreira.

Prochaines étapes : poursuivre les acquisitions, finaliser les intégrations et rendre ces sociétés rentables. Les nouvelles cibles seront multiples en 2023 : « des adtechs, des médias et producteurs de contenus digitaux, selon Mickaël Ferreira. Par exemple, si TF1 nous avait interrogé sur la vente d’Unify (racheté par Reworld Media), nous aurions étudié le dossier ». À bon entendeur…

François Quairel