Et si pour 2023, on apprenait des machines et des Hommes ! Par Véronique Pican (Equativ)

Dans le cadre du prix Agence Média de l’année 2023 dont le palmarès sera révélé lundi 23 janvier prochain, nous donnons la parole aux partenaires de l’événement. Aujourd’hui : Equativ. 

Dans une conjoncture chahutée, dans un environnement où cibles et usages médias se fragmentent, où les cookies tiers disparaissent et où les plateformes foisonnent, le rôle des agences est crucial. Aider les marques à activer des stratégies médias compétitives, innovantes, mesurables, omnicanales et sans risque nécessite plus que jamais des compétences technologiques et humaines. 

– Des algorithmes… et des Hommes au service de l’open web 

La plateformisation des métiers oblige à une expertise renforcée dans tous les départements (et pas que programmatique), alors même que la guerre des talents fait rage et que le business modèle des agences n’est pas fondé sur du temps homme. Des consultants dédiés aux outils sont désormais nécessaires au bon fonctionnement des agences car ils doivent prendre soin de sélectionner leur(s) partenaire(s) sur des critères d’efficacité, de productivité, mais aussi de transparence et de niveau de services avec le même degré d’exigence et de contraintes pour tous ! En effet, il est nécessaire de ne pas céder à la simplicité de l’automatisation côté achat pour rééquilibrer la décision côté supply, au plus près des actes d’achat et de consultation, là où sont les contenus, les abonnés, les audiences, les data propriétaires (transactionnelles ou contextuelles).
En 2023 il sera donc essentiel de trouver le bon compromis entre la machine et l’homme, l’internalisation et l’outsourcing, le self-service et le managed service, entre le gré à gré et le programmatique.

– De la délégation des opérations au service de la simplicité et de l’efficacité

En 2022, le cadre législatif et les pratiques ont justement mis en lumière l’opacité de certains algorithmes et technologies qui enferment dans leur propre écosystème et à leur propre bénéfice sans aucune mesure neutre tiers ni interopérabilité possible. 
2023 devrait donc voir la mise en place de stratégies SPO (supply path optimisation) beaucoup plus sophistiquées permettant d’emprunter le chemin le plus court et le plus efficace pour accéder au “bon” inventaire. Opter pour le CPM contre le GRP au moment où le marché de la vidéo voit l’émergence de nouveaux entrants, exiger les bons standards et protocoles auprès des technologies, choisir de moins dépendre de DV360, baisser la part de marché consacrée aux réseaux sociaux, ne pas investir s’il n’existe pas de mesures claires, et de garanties d’un contenu de qualité sont des sujets risqués et complexes pour lesquels les marques ont besoin des recommandations d’une agence. De même que savoir externaliser certaines activations auprès d’une régie spécialiste, d’une technologie pour de la data, ou d’un SSP pour un deal multi-éditeurs a du sens si la marque gagne en efficacité. 

– Des actions RSE concrètes au service de la diversité média 

La transition écologique implique de grandes responsabilités et particulièrement pour le numérique avec la possibilité de mettre l’intelligence (artificielle ou pas) au service de la réduction de l’empreinte carbone par des pratiques (plus) vertueuses. (serveur/ local to local/optimisation de la programmation des deals/contrôle des créations). On en oublierait l’autre pan de la RSE: l’apport sociétal de la publicité et de ses bonnes pratiques. Les agences ont un immense rôle à y jouer pour faire évoluer les mentalités des consommateurs et des annonceurs. Elles peuvent faire vivre les marques durablement, en choisissant d’investir dans des contenus médias sélectifs (nombre de journalistes, outils de modération, traçabilité et mesure, respect de la collecte et usage des données personnelles, technologies interopérables, et même pourquoi pas du made in France et du moindre carbone) le tout sans sacrifier à l’efficacité du plan.
Alors vive 2023 ! 

Véronique Pican, Equativ Managing Director France.