Etats-Unis : en CTV, les publicités en streaming en hausse, la TV traditionnelle domine

Le paysage de la publicité sur CTV connaît une transformation significative. Alors que de plus en plus de spectateurs se tournent vers les plateformes de streaming, les investissements publicitaires commencent à suivre cette tendance. Cependant, malgré cette croissance, les services traditionnels de télévision – tels que la télévision payante et la diffusion classique – conservent une position dominante. D’après les données du deuxième trimestre 2024 de Comscore sur la publicité CTV, bien que les plateformes de streaming gagnent en importance, la majorité des publicités télévisées demeure concentrée sur les services de télévision traditionnels.

Au deuxième trimestre 2024, 85,3 % des publicités télévisées étaient diffusées sur des réseaux de télévision payante et de diffusion, tandis que les plateformes de streaming, comme Hulu (Disney), YouTube (Google) et Tubi (Fox), représentaient 14,7 % des visionnages publicitaires. Bien que cette part soit encore modeste, elle souligne l’influence croissante des plateformes de streaming dans l’écosystème publicitaire.

Evan Shapiro, qui a collaboré avec Comscore sur ce rapport, a mis en évidence cette tendance en déclarant : « Malgré une migration importante des audiences au cours des dix dernières années, les services de télévision traditionnels continuent de capter la majeure partie des visionnages soutenus par la publicité, attirant ainsi une part importante des budgets publicitaires télévisés. » Cette position dominante des services traditionnels reste cruciale, alors que le secteur tente de trouver un équilibre entre les plateformes traditionnelles et numériques.

Hulu en tête du secteur publicitaire en streaming

En observant plus en détail la répartition de la publicité sur les plateformes de streaming, Hulu, YouTube et Tubi se démarquent comme des leaders. Hulu, propriété de Disney, détient 4,69 % de la part de marché totale des publicités en CTV, se classant ainsi cinquième. YouTube suit de près avec 4,48 %, tandis que Tubi, le service gratuit financé par la publicité de Fox, occupe une part plus modeste de 1,33 %.

Ce qui est notable, c’est la performance de Hulu par rapport à d’autres géants du streaming. Malgré une base d’abonnés de 33 millions d’utilisateurs de moins que Netflix aux États-Unis, Hulu enregistre six fois plus de vues publicitaires que Netflix. Cela souligne l’efficacité du modèle publicitaire de Hulu, en comparaison avec Netflix, qui n’a pas encore pleinement exploité les revenus issus de la publicité.

Quant à Prime Video d’Amazon, qui a lancé une version avec publicité par défaut en janvier 2024, l’intégration de la publicité a été plus progressive. À la fin du deuxième trimestre, Prime Video représentait 0,57 % du temps total de publicité en CTV. Cependant, à mesure qu’Amazon développe son offre publicitaire, ces chiffres devraient augmenter dans les prochains mois.

La puissance publicitaire de Disney

Le succès de Hulu dans le domaine publicitaire en CTV s’inscrit dans l’influence plus large de Disney dans le secteur. En prenant en compte ABC, Hulu et ESPN, Disney détient plus de 20 % du marché publicitaire télévisé, ce qui en fait l’un des acteurs les plus influents. Cela met en lumière la stratégie multi-plateforme de Disney, qui optimise ses contenus sur des supports traditionnels et numériques.

Shapiro a également noté : « Le Score utilise les BIG DATA de Comscore : une combinaison de données de la télévision traditionnelle, des télévisions connectées et des Smart TV provenant de 22 millions de foyers américains. Cela nous permet d’obtenir une vue unifiée de l’exposition publicitaire à travers les différents supports – télévision payante, diffusion et streaming – au niveau national et local. » Cette vision consolidée révèle l’importance continue des services traditionnels de télévision dans l’écosystème publicitaire.

Bien que la télévision traditionnelle capte encore une grande part des dépenses publicitaires grâce à son audience fidèle, les entreprises qui réussissent à combiner efficacement plateformes de streaming et supports traditionnels dans leurs stratégies publicitaires, comme Disney, devraient s’imposer comme les principaux acteurs de demain.