Étude « Commerce 2026 » : l’enseigne reste le repère incontournable des consommateurs

Présentée en avant-première ce jeudi 20 novembre lors du Retail Media Forum organisé par The Media Leader au siège de WPP, l’étude exclusive « Commerce 2026 : le parcours est le nouveau produit » met en lumière une transformation profonde des comportements d’achat en France. Réalisée par WPP Media et sa division data et technologique Choreograph auprès de 1 870 Français âgés de 18 à 70 ans, elle révèle un parcours désormais intrinsèquement hybride, où la phase de décision se digitalise massivement.

Alexandra Chabanne, CEO de WPP Media France, estime que les résultats montrent « que la valeur réside dans la compréhension du parcours d’achat, plus digital et plus hybride qu’avant ». Selon elle, « comprendre comment le consommateur décide est désormais absolument essentiel pour trouver de la croissance et rester connecté à son audience ».

Le digital, point de départ incontournable du parcours

L’étude observe que le digital constitue désormais un passage quasi obligatoire, même lorsque l’achat se conclut en magasin. Les moteurs de recherche, comme Google, s’imposent comme le point d’entrée dans environ 75% des parcours, une proportion qui augmente avec la rareté ou l’implication liée à l’achat.

Cette recherche s’organise autour de trois éléments structurants. Le prix demeure le premier critère, cité en moyenne par 83% des répondants et utilisé comme base de comparaison. Les caractéristiques produit suivent, recherchées par 70% des consommateurs, notamment pour les achats techniques. Les avis occupent une place croissante : 42% des personnes interrogées les consultent systématiquement, tandis que 48% vérifient la disponibilité pour optimiser leur déplacement ou leur délai de livraison.

Ce parcours s’appuie sur un écosystème diversifié dans lequel les moteurs de recherche dominent (environ 75%), suivis des sites et applications d’enseignes (54%), d’Amazon (47%) et de YouTube (22%), chacun jouant un rôle spécifique dans la collecte d’informations.

L’enseigne, premier repère de confiance

Contrairement à l’idée selon laquelle les marques domineraient le premier réflexe d’achat, l’étude montre que l’enseigne reste le repère incontournable des consommateurs. Dans l’alimentaire, 66% des acheteurs savent déjà où ils iront avant même d’avoir choisi une marque, un écart notable puisque seuls 52% identifient la marque en amont. La tendance est comparable dans le bricolage (64% contre 52%) et plus équilibrée dans l’électronique (58% contre 57%).

Ce réflexe s’explique par une forme d’inertie positive. L’étude conclut que les enseignes bénéficient d’un « capital confiance » solidement établi, renforcé par leurs sites, applications et cartes de fidélité, qui constituent des environnements privilégiés pour la couverture et la répétition media.

L’intelligence artificielle s’impose dans la décision d’achat

Si le social shopping et le live shopping demeurent des canaux d’inspiration secondaires, l’intelligence artificielle occupe déjà une place centrale dans la préparation de l’achat. Les assistants génératifs sont perçus comme des outils fiables pour comparer des produits, obtenir des recommandations personnalisées ou synthétiser des avis.

Les utilisateurs citent plusieurs bénéfices : gain de temps, accès à des informations perçues comme plus pertinentes, réduction du stress et capacité à trancher plus facilement entre plusieurs options. Selon l’étude, les pratiques encore marginales chez les 18-24 ans — comme la recherche de smartphones par budget ou par performance photo — pourraient devenir les nouveaux standards du marché.

Cette projection accentue l’urgence pour les marques de structurer leurs données et d’intégrer l’IA dans leurs stratégies de contenu.

L’étude insiste sur la nécessité pour les marques d’adopter une stratégie cohérente, du recueil de données jusqu’à l’activation media. Les marques doivent passer « d’une simple présence à une stratégie de contenu omnicanal qui guide, rassure et convertit à chaque étape du parcours », plaçant la qualité de l’information et la fluidité des interactions au cœur de la performance.