BVA Reason Why, l’institut qualitatif du Groupe BVA, s’est immergé pendant près de 3 mois dans la vie d’une centaine de jeunes, âgés de 18 à 24 ans « tous issus de la première génération numérique », en utilisant des techniques d’observations originales : vidéos subjectives de leurs trajets quotidiens avec caméras-lunettes, analyse de leur activité sur leur PC grâce à des logiciels-espions, explorations ethnologiques de leur milieu de vie, enregistrements vidéo de soirées ou de dîners entre copains… Les centaines d’heures d’enregistrement ont permis à l’institut « d’identifier de nouveaux usages, de nouvelles représentations et de nouvelles normes qui définissent cette génération et toutes les suivantes : les Digital Natives ».
Dans cette étude intitulée « GENE-TIC », BVA Reason Why a pu analyser leur vision du monde (« un rapport au temps et à l’espace qui casse toutes les règles des générations précédentes »), leur rapport au travail (« donnant-donnant »), leur rapport à la consommation (« j’achète ce que je veux, au prix que je veux, où je veux, quand je veux ») et leur rapport à l’environnement et à l’éthique (« politiques et industriels : montrez l’exemple »).
Parmi les conclusions de l’étude : « Grâce à Internet, l’individu numérique s’est doté d’un pouvoir d’influence qui lui permet de revendiquer son attachement à une marque ou de la dénigrer ». Selon Edouard Le Maréchal, co-dirigeant de BVA Reason Why, « les jeunes numériques ont acquis une plus grande indépendance face à la pression publicitaire : ils sont moins dupes, ils sont également plus conscients de la volatilité de leurs envies ».
