Des tendances prédictives aux partenariats de marque à long terme et au ciblage amélioré, que réservent les podcasts cette année ?
Selon IAB Europe, l’audio numérique est en passe de devenir une activité publicitaire de 1,5 milliard d’euros en Europe d’ici à la fin de 2023, et dans le cadre de ce podcast, les dépenses publicitaires devraient atteindre 207,2 millions d’euros. Néanmoins, des innovations publicitaires, notamment le ciblage conversationnel, la publicité programmatique en podcast et la mesure de l’attribution des pixels, ont eu lieu au cours des dernières années, et comme pour tout canal en maturation, d’autres innovations se profilent à l’horizon.
Audiences prédictives
Matt Rouse, responsable du podcast chez Octave Audio, a déclaré à The Media Leader qu’une innovation particulière pour laquelle il était enthousiaste était les « audiences prédictives ».
Cela extrait des données des habitudes d’écoute des gens en étant capable de prédire ce que l’on écouterait le lendemain sur la base de données de sentiment « à grande échelle ».
Cet outil pourrait arriver dans les six prochains mois en particulier sur des plateformes comme Instagram.
Partenariats de marque à long terme et micro-shows
Katie Bowden, responsable de l’audio commercial chez Global, et Tony McAllister, responsable des partenariats chez Global, ont indiqué qu’une tendance qui se répandra avec les « podcasts de premier plan » sera la recherche de partenariats de podcast de marque à plus long terme, plus similaires aux parrainages TV ou radio.
Celles-ci dureraient des mois plutôt que des semaines, comme par exemple le partenariat de BT Business avec le podcast d’actualités quotidiennes The News Agents depuis son lancement en août 2022, le podcast a atteint 10 millions de téléchargements en décembre 2022.
Bowden et McAllister ont également parlé de « recadrer » les publicités lues par l’hôte en tant que « partenariats dirigés par les talents » dans le contenu de marque.
Interactivité « prochaine grande frontière »
Rak Patel, responsable des ventes pour la région EMEA chez Spotify , a déclaré à The Media Leader que l’interactivité était « la prochaine grande frontière de l’audio ». Ceci est notamment la raison pour laquelle Spotify a lancé ses cartes « Call To Action » plus tôt cette année et que l’industrie des médias en est encore aux « débuts de la renaissance audio », ce qui profitera aux petits et aux grands annonceurs.
Rak Patel a également souligné les développements en cours en matière de ciblage et de mesure, via Spotify Brand Lift, un outil de mesure de données de première partie, et l’acquisition par le diffuseur de musique de la société de mesure de podcast Podsights pour apporter une plus grande transparence à la publicité par podcast.
Annonces cliquables, audiences similaires, ciblage par sentiment et programmatique
Cet accent mis sur l’interactivité a été repris par Ross Adams, PDG du réseau de podcast indépendant Acast, en indiquant qu’Acast « explorait encore beaucoup de données » suite à son acquisition de Podchaser.
Cet ensemble de données est « un vaste domaine pour les annonceurs » qui pourrait les aider à rechercher et à cibler des « audiences similaires », à comprendre les comportements d’écoute, les genres populaires du moment, les contextes de conversations et les tendances à l’échelle de l’industrie, et pas seulement du point de vue des coûts.
Le ciblage par sentiment devrait également être ajouté à l’ensemble actuel d’outils de ciblage d’Acast au cours de l’année prochaine, qui comprend déjà le ciblage conversationnel, le ciblage par catégorie IAB et le ciblage par mot clé. Cela aidera les annonceurs à placer des publicités dans les moments les plus contextuellement pertinents des podcasts.
Ross Adams a également souligné que la publicité par podcast programmatique était « probablement la chose dont on parle le plus » et que le marché est « enfin prêt pour cela ». Acast a introduit la publicité programmatique sur sa plateforme il y a cinq ans, et elle représente désormais 10% de ses revenus publicitaires, ce qui, selon lui, était « très encourageant ».
Il a ajouté : « L’achat programmatique de manière automatisée est très évolutif, et les entreprises déficitaires comme Acast doivent montrer l’automatisation et l’automatisation à grande échelle. Lorsqu’un média commence à acheter de cette façon, à grande échelle, cela devient une proposition très intéressante pour les investisseurs.
