Fabernovel décrypte les 5 facteurs stratégiques du succès de WeChat
WeChat (Tencent Group), la «super-application», dont les chiffres donnent le vertige (1 milliard d’utilisateurs, 92% de pénétration du marché chinois, la moitié de la valeur de Tencent qui capitalise plus de 400 Md$ à la Bourse de Hong-Kong), a fait l’objet d’une étude approfondie de Fabernovel qui identifie les 5 volets de la stratégie qui font le succès de l’application.
WeChat est une «super-application» qui regroupe l’ensemble des fonctionnalités de service qu’un mobinaute peut activer : chat, social, paiement, transactions commerciales avec tous types de partenaires (voyage, e-commerce, etc..), services publics.
Selon l’agence, les 5 raisons du succès sont :
1 – Un pivot stratégique PC-mobile réussi
En 2010, Tencent est un acteur installé au coeur des foyers chinois via sa plateforme QQ Messenger (650 millions d’utilisateurs) qui domine le marché chinois du social sur ordinateur. Grâce à un concours d’innovation interne, c’est l’équipe d’Allen Zhang, alors directeur de la recherche de QQ Mobile et futur fondateur de WeChat, qui remporte la compétition. Après quelques mois de développement, la base d’utilisateurs de QQ a été connectée à WeChat. WeChat naît ainsi le 21 janvier 2011.
2 – WeChat accompagne tous les moments de la vie
Avec une volonté d’être indispensable toute la journée pour tous les usages, WeChat a su tirer profit de tous les capteurs du smartphone : la caméra, l’accéléromètre, le GPS, l’écran, le podomètre, le micro… pour répondre aux besoins des utilisateurs en mobilité, tout en créant des usages devenus des standards d’expérience tels que le Shake, en diffusant massivement l’usage du QR code aujourd’hui, en investissant dans le vocal demain.
3 – WeChat a construit un écosystème où la valeur créée circule de manière équilibrée :
Pensé comme un couteau suisse numérique, WeChat donne accès sans friction à une multitude de services, avec un accès raccourci et une utilisation fluide. Cette exigence du service se retrouve dans son modèle économique puisque contrairement à Facebook, WeChat n’est pas organisé par un algorithme dont l’objectif est la rétention des utilisateurs sur son application. Surtout, le modèle publicitaire n’est pas au coeur de la rentabilité de l’application. L’application héberge au maximum 2 publicités par jour. WeChat se rémunère en partie sur les transactions générées par leurs partenaires et le cloud. Enfin, c’est la créativité et la viralité d’une campagne qui fait la visibilité d’une marque plus que les budgets alloués à l’achat média.
4 – Une stratégie d’alliance réfléchie
WeChat se dote d’alliés tels que Didi, JD.com, mobike etc. qu’elle sélectionne et identifie comme facteurs de succès et qu’elle met en avant sur sa plateforme. WeChat repère les champions de demain dans son écosystème, les sélectionne et les propulse.
5 – L’exportabilité de WeChat reste une question
Avec un taux de pénétration du marché chinois de 92%, les clés de la croissance de WeChat résident dans son développement international. WeChat a deux options. Elle peut augmenter la valeur par usager existant en développant des services à destination des touristes chinois ou de sa diaspora. Elle peut également augmenter le nombre d’utilisateurs en allant confronter son modèle à des géants déjà établis sur leurs continents (Gafas et licornes) ou encore en défrichant de nouveaux territoires comme l’Asie du Sud-Est.
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