Fabrice Plazolles (Havas Play) : « Nous voulons que les gens mettent les mains dans la marque »

Nommé récemment directeur général d’Havas Play, Fabrice Plazolles détaille sa feuille de route et la vision stratégique de l’agence. Une approche fondée sur l’expérience et l’impact, qui fait converger création et média.

The Media Leader : Vous venez d’arriver à la direction générale d’Havas Play, quelle est votre feuille de route, quelles sont vos priorités ?

Fabrice Plazolles : J’ai récemment été nommé à la direction générale d’Havas Play, mais j’évolue au sein de l’agence depuis près de six ans, en tant que directeur de la création. Ma prise de fonction s’inscrit dans la continuité d’un projet que nous souhaitons aujourd’hui affirmer avec encore davantage de conviction : celui d’un modèle fondé sur une articulation étroite entre excellence créative et expertise média. Havas Play repose sur une conviction forte : celle de faire vivre aux publics des expériences mémorables, porteuses de sens, capables d’inscrire durablement les marques dans leur quotidien.

Nous défendons une approche décloisonnée, dans laquelle les expertises dialoguent plutôt que de s’enfermer dans des silos. Havas Play n’est pas une agence spécialisée, mais une agence de spécialistes. Chaque pôle – social media, influence, partenariats sportifs, gaming, entre autres – peut intervenir de manière autonome, tout en s’appuyant sur l’intelligence collective et la complémentarité de l’ensemble. Certaines marques viennent pour une solution précise, d’autres s’engagent sur un accompagnement plus global. Dans tous les cas, notre exigence reste la même : proposer des dispositifs à la fois justes, impactants et durables, qui activent la marque avec pertinence et profondeur.

TML : Vous défendez une vision dans laquelle la stratégie média devient un levier créatif plutôt qu’une contrainte. Qu’est-ce que cela change concrètement dans la manière de concevoir une campagne ?

F.P : Chez Havas Play, notre réflexion ne débute pas par le format. Nous ne partons pas d’un spot de 30 secondes : nous partons des individus, de leurs aspirations profondes et de leurs attentes vis-à-vis des marques. C’est précisément dans cette logique qu’intervient notre méthode « 5 to Play », qui vise à comprendre ce que les Français font de leurs cinq heures quotidiennes de véritable liberté, celles qu’ils consacrent à ce qui leur tient réellement à cœur. Nous cartographions ainsi leurs centres d’intérêt, leurs passions, mais aussi la manière dont ils souhaitent que les marques interagissent avec eux dans ces instants choisis.

Cette approche nous conduit à imaginer nos propres formats, à concevoir un inventaire média original, adapté à ces usages. Qu’il s’agisse de l’opération menée avec LVMH dans le cadre des Jeux olympiques, de la campagne « Phone2Gold » développée pour Orange – où les téléphones usagés ont été recyclés afin d’en extraire l’or nécessaire à la fabrication de médailles – ou encore de « L’histoire du soir » conçue pour l’association L’Enfant Bleu à travers des livres pour enfants sensibilisant les parents à la surexposition numérique : toutes ces initiatives relèvent de l’expérience. Ce ne sont pas de simples prises de parole publicitaires, ce sont des moments pensés pour s’ancrer dans la vie des gens. Nous voulons que les gens mettent les mains dans la marque.

TML : Havas Play figure cette année à la 5ᵉ place du classement WARC Media, et reste la première agence française pour la 4ᵉ année consécutive. Quelles sont les raisons de cette accession ?

F.P : Cette progression repose sur la conjonction de plusieurs dynamiques. Tout d’abord, notre méthodologie « 5 to Play » constitue un levier précieux pour identifier avec justesse et rapidité les attentes des publics. Elle est désormais pleinement articulée avec Converged, l’operating system du groupe, qui nous permet de raffiner notre lecture des insights et de renforcer la pertinence stratégique de nos propositions.

Par ailleurs, nous avons nettement gagné en maturité créative. L’expérience acquise par nos équipes, conjuguée à l’arrivée de talents plusieurs fois primés, se traduit aujourd’hui par des idées plus puissantes, plus justes, plus singulières. Enfin, notre mode d’organisation constitue un accélérateur décisif : à chaque étape du processus – du brief initial aux réunions de développement créatif en passant par les phases de planification – l’ensemble des expertises est réuni autour de la table. Cette approche intégrée permet d’éviter les ruptures entre ambition créative et réalités média. Elle garantit une cohérence d’ensemble, où l’on pense collectivement, où l’on conçoit ensemble, et où l’on délivre dans un même élan.

TML : En quoi « 5 to Play » vous permet-elle de mieux capter les attentes des consommateurs aujourd’hui ? Pouvez-vous nous expliquer comment elle fonctionne ?

F.P : « 5 to Play » est une étude devenue véritable méthode stratégique. Elle s’appuie sur une idée fondatrice : identifier les cinq heures quotidiennes durant lesquelles les individus s’adonnent librement à ce qui les passionne, à ce qu’ils choisissent réellement de faire. À partir de cette cartographie des territoires d’intérêt, nous analysons les conditions dans lesquelles les marques peuvent s’y insérer de manière pertinente, sans intrusion ni discours imposé.

Ce travail d’écoute et d’analyse nourrit ensuite une réflexion sur la meilleure manière de traduire cette présence en expérience vécue : en tenant compte du format, du canal, de l’ambiance, des référents culturels. L’ambition n’est pas de capter fugitivement l’attention, mais de s’ancrer durablement dans la mémoire émotionnelle des publics, en créant des instants de marque qui laissent une empreinte.

TML : Comment voyez-vous l’avènement de la CTV, et le renforcement de la TV adressée comme leviers ? Et l’affichage ?

F.P : Ce sont, à nos yeux, de formidables opportunités. Le paysage médiatique s’est profondément fragmenté : les moments de rassemblement collectif sont devenus exceptionnels, limités à quelques grands événements comme les Jeux olympiques ou la finale du Super Bowl. Cette dispersion des audiences nous oblige à concevoir des contenus plus contextuels, plus intimement liés aux usages du moment. On ne s’adresse pas de la même manière à une personne absorbée par une série à forte charge émotionnelle, comme Adolescence, qu’à un amateur de Drive to Survive. Ces univers suscitent des états d’esprit distincts, des attentes différentes, et il est essentiel de les respecter.

L’affichage, dans ce contexte, conserve toute sa pertinence – à condition de ne pas le réduire à une simple répétition visuelle d’un message publicitaire. Il devient véritablement puissant lorsqu’il est envisagé comme un levier d’expérience. L’exemple que je cite volontiers, bien qu’il ne soit pas issu de notre agence, est celui de la campagne pour le spectacle d’Artus dans le métro parisien : un message humoristique sur l’inaccessibilité du spectacle aux enfants, intelligemment associé à une offre de baby-sitting via Baby Sittor. Une exécution tactique, contextuelle, parfaitement ajustée à l’environnement et au moment. C’est, selon moi, l’illustration même de ce que peut être un affichage pertinent et inspiré.

TML : Le modèle opposant média et création est-il, selon vous, définitivement dépassé ? Quelles nouvelles synergies voyez-vous émerger dans l’industrie ?

F.P : Je considère que cette opposition entre création et média n’a plus véritablement de raison d’être. Les idées issues des agences créatives, aussi brillantes soient-elles, se heurtent fréquemment à des contraintes de diffusion qui en limitent la portée. À l’inverse, les campagnes conçues uniquement sous un prisme média peinent bien souvent à susciter une émotion, à créer une véritable résonance.

Dans le contexte actuel, capter l’attention ne suffit plus. Les marques doivent aller plus loin : elles doivent être dignes d’attachement, de préférence, de souvenir. Ce ne sont pas les dispositifs ou les plans média qui marquent durablement les esprits, mais les idées. Celles qui touchent, celles qui racontent, celles qui font vivre une expérience. C’est précisément la raison pour laquelle nous croyons en une voie médiane, dans laquelle création et média ne s’opposent pas, mais se renforcent mutuellement, dans un dialogue permanent au service de l’impact et du sens.

TML : À l’heure où les publics sont ultra-sollicités, qu’est-ce qui fait, selon vous, qu’une campagne parvient à « résonner » durablement ?

F.P : Ce qui crée la résonance, c’est l’expérience. Une publicité mémorable ne se résume pas à un spot bien réalisé ou à un post engageant ; c’est un moment partagé avec la marque, une interaction qui s’inscrit dans le vécu des individus. Lorsqu’une marque parvient à susciter une émotion, à raconter une histoire porteuse de sens et à s’inscrire dans le quotidien des gens, elle génère de la préférence, de l’attachement, une forme d’intimité.

Ce qui conduit les marques à s’éroder ou à disparaître n’est, en réalité, que rarement un déficit de visibilité. C’est une absence de substance. Une marque peut être omniprésente dans l’espace médiatique et pourtant n’évoquer rien de tangible. Aujourd’hui plus que jamais, les marques doivent raconter des histoires qui comptent, qui résonnent avec les attentes profondes des publics et qui justifient leur présence dans la vie des gens.