Google reporte une fois de plus la suppression des cookies tiers, une mesure initialement prévue après l’été 2024. Cette décision a été annoncée dans une mise à jour récente concernant le calendrier de suppression progressive des cookies tiers dans Chrome, qui sera publié demain jeudi 26 avril.
Google fait ainsi le point sur son plan visant à éliminer les cookies tiers dans Chrome. La société reconnaît les défis persistants liés à la nécessité de concilier les réactions divergentes de l’industrie, des régulateurs et des développeurs. Elle s’engage à continuer à travailler étroitement avec l’ensemble de l’écosystème pour trouver des solutions viables.
Une des raisons invoquées pour ce report est la nécessité pour l’Autorité de la concurrence britannique (CMA) d’examiner toutes les preuves, y compris les résultats des tests de l’industrie, demandés aux acteurs du marché d’ici la fin du mois de juin. Google estime donc qu’il est crucial de donner suffisamment de temps à la CMA pour mener à bien cette évaluation.
Le quatrième trimestre n’est jamais le bon moment pour des changements dans une entreprise
Nicolas Rieul, président d’Alliance Digitale
Inopportunité chronologique
« Cela devient une blague, mais c’est une bonne chose car le quatrième trimestre n’est jamais le bon moment pour des changements dans une entreprise », réagit Nicolas Rieul, président d’Alliance Digitale et fondateur de la start-up Actionable. Il a également noté que cela crée de l’incertitude au long cours pour l’industrie, la Privacy Sandbox de Google n’étant pas encore prête à prendre le relais.
Lundi 11 mars, Criteo avait lancé sa phase de test, grandeur nature. La société s’y préparait depuis le début de l’année, en attendant une stabilisation de la dépréciation côté Google. L’entreprise a lancé des tests formels sur les API de Google dans le cadre de la Privacy Sandbox.
« Cela fait plusieurs années qu’on prépare cette transition », avait déclaré au mois de mars Arnaud Châtaignier, Product Vice-President chez Criteo dans les colonnes de The Media Leader. « Avec les équipes Chrome, on est proches, on travaillait déjà sur des analyses autour du futur de la publicité ».
Vers de nouvelles perspectives
Il semble que la patience soit mise à rude épreuve dans le secteur, avec plusieurs facteurs contribuant à un sentiment de lassitude. D’une part, le rapport de l’IAB UK énumérait un certain nombre de points techniques révélant les lacunes avec un manque criant de conformité.
D’autre part, « les problèmes techniques de la CMA ainsi que les préoccupations liées à la concurrence soulèvent des questions sur le risque de préférence personnelle de la part de Google autour de l’utilisation des DSP », indique Jean-Baptiste Rouet, head of digital innovation & corporate Reputation chez Publicis Media France. Quelles garanties peuvent être offertes dans ce contexte ? La granularité des 471 groupes d’intérêts pourrait-elle réellement bénéficier aux annonceurs ?
La question de la gouvernance de la taxonomie reste en suspens, tout comme les véritables enjeux du retargeting et les défis liés à la latence des processus d’enchère. La visibilité des utilisateurs des DSP demeure également une préoccupation majeure.
Il est important de continuer à développer ces alternatives, ce qui nous laisse plus de temps pour agir
Jean-Baptiste Rouet, head of digital innovation & corporate Reputation chez Publicis Media France
« La mesure des performances des campagnes devient un casse-tête, notamment avec la manière dont Campaign Manager évaluera les performances sur les API proposées par Chrome et mesurera l’efficacité sur les navigateurs utilisant des cookies tiers », poursuit Jean-Baptiste Rouet.
Malgré ce troisième report, il semble que le désinvestissement soit en marche, avec les acteurs du secteur mettant en pause les développements en attendant une certaine stabilisation. Dans les agences, des alternatives ont été testées, particulièrement des solutions déterministes, qui remplacent les cas d’utilisation des cookies tiers et « offrent une meilleure adressabilité, notamment avec des ID alternatifs », précise Jean-Baptiste Rouet, et d’ajouter : « Il est donc important de continuer à développer ces alternatives, ce qui nous laisse plus de temps pour agir ».
« L’OpenWeb présente une réelle opportunité, tant pour les annonceurs désireux de regagner en portée, en précision et en gouvernance sur les données des marques. Il est crucial de saisir cette chance et de continuer d’explorer des solutions innovantes dans ce paysage en mutation constante », conclut Jean-Baptiste Rouet.
Le projet de suppression des cookies tiers de Google s’émiette et ouvre la voie à des alternatives cachant moins d’amertume.
