Le durcissement de la politique de partage de mots de passe de Netflix a entraîné une augmentation de +10 points d’abonnés payants (passant de 60% à 70% des utilisateurs totaux de Netflix) au Royaume-Uni.
C’est ce qu’indique une nouvelle étude de MTM, qui a également constaté qu’en dépit des chiffres positifs, la majorité (60%) des utilisateurs de Netflix interrogés ont déclaré souffrir de « fatigue du contenu ».
Lors d’une interview avec The Media Leader UK lors du sommet Connected TV World, Rob Collier, responsable de la stratégie chez MTM, a déclaré que les données montraient que le durcissement de la politique de partage de mots de passe de Netflix avait été un succès.
« Le nombre de personnes qui partagent des mots de passe diminue, mais surtout le nombre de personnes qui s’abonnent à Netflix au Royaume-Uni augmente », a-t-il expliqué.
Cela suggérerait que, au lieu de tirer un trait sur la plateforme, ceux qui accédaient auparavant au contenu de Netflix via les comptes d’autres personnes préfèrent payer.
D’autres plateformes vont-elles suivre le mouvement ?
D’autres plateformes ont également signalé leur intérêt pour la réduction du partage de mots de passe.
Warner Bros Discovery a déclaré plus tôt ce mois-ci qu’elle commencerait à lutter contre le partage pour Max entre fin 2024 et début 2025. Disney, quant à elle, a déclaré qu’elle ferait de même pour Disney+ à partir de l’été. Elles envisageaient également de proposer des options de partage payant, semblables à celles de Netflix.
Jean-Briac Perrette, PDG de Warner Bros Discovery pour le streaming et les jeux, a cité l’action de Netflix comme un modèle pour déployer une politique de répression, étant donné qu’elle a été « mise en œuvre de manière extrêmement réussie ».
Mais Rob Collier n’est pas convaincu que les politiques de répression du partage de mots de passe fonctionneront aussi bien pour les concurrents de Netflix.
« Je pense que c’est difficile. Évidemment, tous les opérateurs aimeraient maximiser leurs revenus d’abonnement et c’est une façon de le faire », a-t-il déclaré. « Mais en même temps, Netflix a adopté une approche assez prudente sur le marché et je suis sûr qu’en interne, c’était assez progressif. Vous savez, un peu de communication, des incitations douces dans l’interface utilisateur, puis progressivement resserrer la vis sur les personnes qui partagent avec beaucoup de monde.
« C’est un succès pour Netflix, donc ils ont montré que c’était possible. Mais en même temps, nous voyons que Netflix a une proposition de contenu vraiment solide, est un service très populaire, la notoriété est très élevée, c’est le plus grand opérateur sur le marché. Ce serait assez difficile pour les plus petits opérateurs de suivre ces traces. »
Préoccupations concernant la rétention
Cela est d’autant plus vrai en raison de la probabilité déjà élevée de désabonnement parmi les utilisateurs de services de streaming. Selon l’enquête de MTM, 12,5% étaient à l’aise avec l’abonnement et le désabonnement des services VOD à court terme, c’est le comportement de « bascule ».
Alors que les utilisateurs de Netflix signalent être fatigués de sa grande bibliothèque de contenu de près de 8 000 titres, les plus petites sont plus susceptibles de subir des désabonnements, selon MTM. Les chercheurs ont cité Apple TV+ comme exemple avec une bibliothèque plus resserrée (moins de 500 titres) qui est plus susceptible de subir la « bascule ».
Par exemple, 26% des utilisateurs d’Apple TV+ et des utilisateurs désengagés ont déclaré avoir « basculé » sur le service au cours des six derniers mois, tandis que 34% des utilisateurs actuels ont déclaré qu’ils étaient « très susceptibles » de résilier leur abonnement dans les six prochains mois.
Cela est régulier : les téléspectateurs sont attirés par des séries originales puis se désabonnent après avoir terminé la série pour switcher sur des bibliothèques plus grandes.
Si les plateformes qui se préoccupent des désabonnements comparables durcissent leur politique de partage de mots de passe, ils pourraient être moins susceptibles de recueillir autant d’abonnés que Netflix.
Baisse d’intérêt
Cela est d’autant plus compliqué qu’il existe un déclin général de l’intérêt pour les services de streaming parmi les jeunes.
Parmi les 16 ans à 34 ans de l’enquête de MTM, il y a eu une baisse de 13% de ceux qui cherchent d’abord à s’abonner aux services VOD lorsqu’ils sont en recherche active d’une plateforme par rapport au 2e trimestre 2022.
Au lieu de cela, le rapport indique que cette cohorte choisit d’abord de jeter un œil à la télévision linéaire et les VOD, tels que BBC iPlayer et ITVX, en plus grand nombre.
