D’après le Figaro, « les pays émergents tirent la croissance du groupe (Pernod Ricard) (…). Le spécialiste des vins et spiritueux affiche (…) une croissance interne de 14% en Asie et sur le reste du monde « qui résulte notamment du dynamisme de Martell en Chine (…)».
Et vus d’ici, certains moyens à disposition peuvent aider à comprendre et laissent rêveur. Ou pantois.
D’après Gordan Yap, Associate Planning Director Martell chez Carat Shanghaï, « le décret 61 – ou SARTF61 (State Administration of Radio, Film, and Television) – stipule que la publicité pour l’alcool est interdite sur les chaines et autour des programmes Jeunesse et autorisée ailleurs avec les conditions suivantes : un maximum de deux spots par heure et douze par jour, et un maximum de deux spots sur le créneau 19h-21h. Obligation d’indication du degré d’alcool s’il est supérieur à 40%. Absence de règle officielle quant au placement de produit, qui est du ressort de chaque chaine. Le branding, les situations où l’on montre une personne en train de boire et les plans produits sont autorisés »… Cheers !
Le principal concurrent de Martell, Hennessy, ne s’y est pas trompé en investissant dès 2008 le media TV avec un magazine sur l’art de vivre de la classe huppée, « Appréciation », soit 52 épisodes de 30’ diffusés pendant un an sur la chaine Xinkong Satellite, pour relayer une stratégie de marque toujours d’actualité.
Avec une stratégie initiée depuis plusieurs années via des RP, Carat Shanghaï emprunte dès 2009 ce boulevard (périphérique) juridique afin d’incarner, nourrir et événementialiser le positionnement de marque Martell, « An Inspired and Independent Mind » et d’amplifier la visibilité de sa plateforme de marque « Haute Cuisine ».
D’un côté, l’Héritage et l’Inspiration Martell, de l’autre, pilier ce cette plateforme, le Gala Dinner, un événement annuel premium, fusion de l’art et de la cuisine, destiné aux membres du Martell Elite Club (célébrités, affiliés VIPs (restaurants, bars…), consommateurs fidèles, VIP du gouvernement, leaders d’opinion) et animé par le Chef 3 étoiles Michelin Alain Passard.
Soit « Martell Extraordinary Art and Taste Dinner Experience », deux épisodes de 30’, conçus par Carat et Martell et diffusés à 22h deux samedis consécutifs en Novembre 2009 exclusivement sur la chaine régionale de la Chine du Sud, Guangdong Zhujiang. Et re-diffusés sur la chaine locale Xiamen TV-2 Straits and International.
Images d’archives de la maison, bon goût français, dégustations, interviews de célébrités et d’Alain Passard autour de l’inspiration musicale et culinaire Martell, un présentateur très cool (j’adore ses baskets), les regards caméra, mais sans caméra, d’Alain Passard et cette musique… classique, l’ensemble « rythmé » par des panneaux et des spots 30’’ (également hors programme). Une production de la chaine.
Extrait de l’épisode 1
« En ce qui concerne le Branded content, les règles sont souples, très souples » renchérit Mathias Chaillou, Client Services Director chez Carat Shanghai. C’est sûr !
Un budget media-production incluant une centaine de bande annonce et autant de spots de pub pour seulement 200K€. Les 2 épisodes suivis par un total de 9,1 millions de téléspectateurs (cible : Hommes 30-49 ans), notoriété et attributs de marque en augmentation, et retombées plurimedia pour une valeur de plus d’1 M€.
(Pas de diffusion sur le site, la marque Martell Noblige communiquait au même moment, de Mai à Octobre 2009, avec une web série sur une cible masculine plus jeune, dont la 2è saison est en ligne depuis hier, 13 septembre, jusqu’en Janvier 2011).
Cas Martell
La saison 2 est en cours, autour d’une nouvelle plateforme de marque « Haute Living » qui s’enrichit de l’art de vivre et de la mode, et sera lancée mi-Octobre 2010 à l’occasion du nouveau Gala Dinner. Celui-ci, dont le relais sera pris par un autre Chef 3 étoiles Michelin, Gérald Passedat, ne sera alors plus qu’un des piliers de la plateforme.
Un plus grand nombre d’épisodes est envisagé afin de soutenir les nouvelles thématiques.
Pour Mathias Chaillou, Client Services Director chez Carat Shanghai, « depuis l’entrée en vigueur des réformes liées au décret 61 de la SARFT, la limitation de la durée des écrans en Prime Time a généré une forte inflation. Agences et annonceurs cherchent donc des alternatives pour non seulement la réduire, mais aussi maintenir une présence forte quand l’audimat bat son plein. Le Branded Content et autres formes de sponsorings, déjà populaires et largement utilisés en Chine sont des alternatives au spot classique de plus en plus crédibles et « cost-effective ».
Pour leur disponibilité pendant mon séjour et nos échanges, merci à : Mathias Chaillou et Yann Jaussaud. Ainsi qu’à Gordan Yap et Rohan Lightfoot (Carat Shanghaï).
Rendez vous mardi 21 Septembre pour une nouvelle chronique et retrouvez :
Spécial Chine – 1/4 : « C’est la faute à MAO ! »
Spécial Chine – 3/4: La vieillesse a de l’avenir!
* Laure de Carayon intervient sur les contenus de marques depuis 2002. Elle est consultante, productrice et speaker Brand Content. Elle fut notamment directrice conseil de Granit Productions, structure de production déléguée de programmes courts TV (Carat).
twitter.com/laure2carayon – [email protected]
