François Loviton (Google France) : « L’IA aide les annonceurs à accroître leurs performances »

INTERVIEW DU LUNDI. Poussé par OpenAI et ChatGPT, Google prend le train de l’intelligence artificielle en annonçant une révolution de son moteur de recherche et ses solutions publicitaires. En s’appuyant sur son modèle d’IA Gemini, le géant de la tech a présenté AI Overview qui doit irriguer l’ensemble de ses outils. Quelle est la feuille de route pour le déploiement de ces nouveaux outils ? Qu’est-ce que cela change pour les annonceurs et le marché publicitaire ? Comment Google Ads se prépare à la fin des cookies tiers ? François Loviton, nouveau Managing Director de Google Advertising France, est l’invité de The Media Leader.

The Media Leader : Vous avez pris la direction de Google Ads en France en janvier dernier. Comment Google est organisé en France ? 

François Loviton : Notre rôle chez Google repose sur trois piliers.

L’expérience d’abord. Nous accompagnons les entreprises avec nos insights provenant de nos plateformes (Search, YouTube…), pour comprendre l’évolution des comportements des consommateurs et les conseiller pour déployer les meilleures expériences possibles – notamment avec le conversationnel basé sur l’IA générative.

Il y a ensuite le marketing digital et comment en faire un levier d’investissement et de croissance pour les entreprises, avec 3 sujets que nous appelons le triptyque du CMO : le média, la créativité et la donnée.

Enfin, nous accompagnons les entreprises à mener leur transformation globale avec l’IA et c’est ici que les équipes Ads collaborent étroitement avec les équipes Google Cloud. Notre approche One Google est clé pour adresser tous les niveaux chez nos clients jusqu’à la direction générale. Avec l’IA, la donnée est au cœur et demande une approche stratégique globale, avec un accompagnement que nous adaptons en fonction de la maturité de chaque entreprise.

Avec l’IA, le cycle d’innovation s’est considérablement accéléré, offrant de nombreuses possibilités pour les annonceurs en termes de créativité, d’approche et de gains de productivité !

The Media Leader : Comment se porte l’activité publicitaire de Google en France ?

F.L. : La publicité est clé pour Google et aussi pour maintenir un écosystème internet ouvert et prospère pour les entreprises et les éditeurs. Au niveau mondial, elle représente un levier de croissance majeur aux côtés de Cloud, grâce à nos plateformes Search et YouTube par exemple. C’est le cas également en France.

Le marché publicitaire se transforme. Grâce à l’IA, les entreprises peuvent désormais être présentes de manière plus efficace tout au long des parcours clients. Nous investissons massivement dans l’IA depuis de nombreuses années et notamment l’IA générative, et ces investissements portent leurs fruits. En effet, 80% des clients de Google utilisent déjà au moins un produit dédié aux annonces sur le Réseau de Recherche optimisées par l’IA.

Avec l’IA, le cycle d’innovation s’est considérablement accéléré, offrant de nombreuses possibilités pour les annonceurs en termes de créativité, d’approche et de gains de productivité !

Maisons du Monde partage ce constat. En utilisant l’IA de Google, la marque a multiplié par trois les gains de productivité sur la rédaction de ses fiches produits. Auparavant, ils rédigeaient environ 2 000 fiches produits. Ce chiffre a grimpé à 15 000 aujourd’hui avec le soutien des outils Google et de nos équipes.

Pour eux, ça a été un gain de temps et de productivité colossale par rapport à une rédaction classique, car avant, les rédacteurs web rédigeaient à partir de données des fiches produits. Aujourd’hui, une fiche produit est pré-générée et le rôle des rédacteurs web évoluent, pour être davantage dans la correction de ce contenu, mais aussi pour l’enrichir avec des stratégies plus pointues sur le référencement naturel, sur des informations qui n’étaient peut-être pas contenues au départ dans les bases de données.

Le paysage média digital est de plus en plus fragmenté, les consommateurs disposent d’options presque infinies pour faire des achats ou se divertir. Il est important de diffuser la bonne annonce auprès de la bonne personne, au bon moment.

The Media Leader : Après le search, Google a annoncé l’utilisation de l’IA dans les solutions publicitaires à l’occasion du Google Marketing Live. Quelles sont les innovations ?

F.L. : Google Marketing Live 2024 était largement consacrée à l’IA et à la manière dont elle peut accompagner les annonceurs et retailers. Le paysage média digital est de plus en plus fragmenté, les consommateurs disposent d’options presque infinies pour faire des achats ou se divertir. Il est important de diffuser la bonne annonce auprès de la bonne personne, au bon moment. Dans ce contexte, l’IA générative nous aide à mieux répondre aux besoins des annonceurs et à ouvrir de nouvelles possibilités sur toute la chaîne de valeur marketing, de la création de nouvelles expériences publicitaires immersives jusqu’aux ressources et outils hautement performants.

Pour l’écosystème, il y a deux bonnes nouvelles. La première est que nous intégrons l’IA nativement dans Search et la seconde est que nous testons un modèle publicitaire on top.

Concrètement, nous avons annoncé le déploiement d’AI Overviews aux Etats-Unis et nous commencerons par y tester les annonces Search et Shopping. Avec AI Overviews, les utilisateurs visitent une plus grande diversité de sites web pour obtenir de l’aide sur des questions plus complexes. Lors de notre expérimentation, nous avons constaté que les liens inclus dans AI Overviews génèrent plus de clics que si la page était apparue comme une liste web traditionnelle pour cette requête, car lorsque les utilisateurs cliquent sur des liens provenant d’AI Overviews, ces clics sont de meilleure qualité et les utilisateurs sont plus susceptibles de passer plus de temps sur un site.

L’IA aide les annonceurs à accroître leurs performances. La plupart des retailers qui utilisent Performance Max observent de formidables résultats. Même constat chez les annonceurs : en moyenne, ils augmentent leurs conversions ou leur valeur de 27% avec un même CPA/ROAS. Lors de GML, nous avons lancé de nouvelles innovations qui donnent plus de contrôle sur les publicités dans Performance Max, et qui apportent plus de transparence sur les endroits où apparaissent les publicités et leurs performances.

Nous introduisons également de nouvelles fonctionnalités de création et d’édition d’images pour permettre aux annonceurs de rendre la production d’assets créatifs de qualité plus facile et plus rapide et pour tous les formats. À mesure que les annonceurs exploreront de nouvelles idées créatives, l’IA de Google générera davantage de recommandations présentant des produits dans différents contextes et scénarios, afin de pouvoir simplement sélectionner les assets qu’ils aiment et les utiliser sur leurs canaux marketing.

Plus de 40% des requêtes d’achat sur la recherche mentionnent une marque ou un distributeur. Cela suggère qu’une étape clé dans le parcours d’achat d’un acheteur consiste à en apprendre davantage sur votre marque. Nous avons aussi annoncé le déploiement d’un nouveau profil de marque dans les résultats Search permettant la mise en avant de vidéos, d’avis consommateurs, de promotions et d’informations liées aux politiques de livraison en haut de page.

Actuellement, la création d’annonces et le déploiement de campagnes prennent des mois, les résultats et les optimisations se succédant de manière séquentielle. Avec l’IA, cela pourrait se produire simultanément, créant un flux de travail plus efficace.
L’IA pourrait générer rapidement de nombreuses variantes d’annonces, en s’appuyant sur les ressources existantes, garantissant la pertinence et la personnalisation à grande échelle.
L’IA pourrait également fournir des mesures en temps réel, permettant des ajustements des stratégies créatives et médiatiques dans les heures qui suivent le lancement.

The Media Leader : L’utilisation de vos outils est parfois complexe. Comment l’IA peut-elle aider concrètement à optimiser les investissements ?

F.L. : Les outils basés sur l’IA peuvent être utiles aux spécialistes du marketing de toutes tailles, mais les cas d’utilisation peuvent différer pour les PME et les grandes agences.
Par exemple, une PME peut être en mesure de faire les choses plus rapidement qu’auparavant, ce qui comble un manque de facilité d’utilisation et leur permet de lancer leurs campagnes. En revanche, une agence pourrait utiliser ces outils pour des tests plus rapides et pour expérimenter différentes approches.

Nous avons fait plusieurs annonces en 2023 que nous avons amplifiées cette année, notamment l’ajout d’outils dans Google Ads d’un système conversationnel. C’est un agent qui permet d’activer très facilement une campagne avec un système de questions-réponses. Nous innovons pour automatiser et simplifier l’expérience d’optimisation des campagnes.

Pour faire une campagne, un annonceur a besoin de 3 éléments :
Une créa et, sur ce point, nous allons plus loin avec l’intégration des guidelines de marque pour assurer la cohérence des créas ou encore la génération de textes et d’images, notamment dans Demand Gen.
La partie média. L’IA permet aujourd’hui à un annonceur ou une agence de ne mettre dans le système que ses objectifs business. Historiquement, un annonceur achetait un emplacement puis une audience. Aujourd’hui, il achète un objectif. Performance Max par exemple va optimiser l’endroit où la publicité sera présente (Search, YouTube, etc.) en fonction d’un objectif business. Prenons l’exemple de deux paires de lunettes au même prix. Si l’une des deux paires possède une marge plus intéressante pour la marque, elle peut utiliser Profit Optimization Goal dans Performance Max qui choisira de pousser en priorité la paire de lunettes dotée de la meilleure marge.
Enfin, la mesure, qui doit être considérée comme un véritable input pour nourrir l’activation de la campagne puis ajuster. Avant, nous développions notre créa, puis quelques semaines après, elle était déployée en campagne média et enfin, nous analysions. Cela pouvait prendre des mois et le processus se répétait indéfiniment. Aujourd’hui, tout cela peut se faire en quelques jours et en temps réel. L’IA permet de créer un nombre infini de variations pour atteindre une véritable pertinence à grande échelle. Chaque publicité correspond ainsi mieux au contexte et à l’état d’esprit de chaque consommateur.

Le déploiement des innovations présentées lors de Google Marketing Live se fera progressivement dans les prochains mois.

The Media Leader : Votre stratégie vise-t-elle à capter une partie du segment retail média dominé par Amazon ?

F.L. : Ce qu’il est essentiel de retenir, c’est que Google Shopping n’est ni un retailer ni une marketplace. Au lieu de cela, nous développons des outils accessibles à tous les retailers.

Personne ne veut d’un seul endroit où faire ses achats, alors nous aidons plus de retailers à se faire connaître. Nous voulons en fin de compte mettre en relation plus de retailers avec plus de clients, quel que soit l’endroit où l’achat final a lieu.

The Media Leader : Quelle est la road map de lancement de ces outils dans le monde et en France ?

F.L. : Le déploiement des innovations présentées lors de Google Marketing Live se fera progressivement dans les prochains mois, notre priorité est d’aider nos clients et partenaires à réussir. Une partie de cet effort consiste bien sûr à nous assurer que nos produits soient accessibles au plus grand nombre d’entreprises de toutes tailles à travers le monde.

Par exemple, nous avons activement testé Gemini, le plus ambitieux et le plus performant de nos modèles d’IA, pour optimiser encore plus nos solutions publicitaires et l’intégrer à l’expérience conversationnelle dans Google Ads. Actuellement accessible en version bêta aux États-Unis et au Royaume-Uni uniquement, cet outil conçu pour accélérer la création de campagnes et simplifier les annonces de recherche sera étendu aux autres annonceurs de langue anglaise au cours des prochaines semaines dans d’autres pays. D’autres langues suivront dans les mois à venir.

L’IA prédictive permet de réaliser ces appariements depuis plus d’une décennie. 80% des clients de Google utilisent déjà au moins un produit dédié aux annonces sur le Réseau de Recherche optimisées par l’IA.

The Media Leader : Qu’est-ce que l’IA peut changer à la recherche Google ?

F.L. : 25 après sa création, la mission de Google reste la même, à savoir rendre l’information accessible à tout le monde. Avec l’IA, les consommateurs d’aujourd’hui disposent de nombreuses options quasi illimitées pour rechercher, parcourir et consulter du contenu sur différents appareils. On observe aussi des requêtes souvent plus longues, plus complexes ou plus spécifiques. Chez Google, nous voyons 15% de nouvelles requêtes jamais formulées auparavant par jour !

Ces nouveaux usages ouvrent de nouvelles opportunités pour les annonceurs qui doivent être présents sur toutes les plateformes, avec des messages et des éléments créatifs pertinents.

Chez Google, nous nous efforçons de mettre en relation les consommateurs et les entreprises, et l’IA de Google nous permet de le faire à grande échelle.
L’IA prédictive permet de réaliser ces appariements depuis plus d’une décennie. 80% des clients de Google utilisent déjà au moins un produit dédié aux annonces sur le Réseau de Recherche optimisées par l’IA.

Aujourd’hui, l’IA générative ouvre d’énormes possibilités pour personnaliser et diffuser le bon contenu créatif à grande échelle.
Nous continuons d’investir en matière de recherche et d’infrastructure afin d’intégrer l’IA au cœur de nos produits, dont 6 qui sont utilisés par plus de 2 milliards de personnes : Search, Gmail, Android, Chrome, YouTube, Play.

Nos modèles Gemini les plus récents sont compatibles avec tout un écosystème de produits dont Google Ads et de nouvelles fonctionnalités aideront les annonceurs à améliorer leurs performances plus facilement, par exemple grâce à la génération de mots clés pour le ciblage et de texte pour les assets de création.

The Media Leader : Cette stratégie est-elle une réponse à ChatGPT qui a remis l’IA générative au cœur de l’industrie du digital ?

F.L. :  Cela fait des années – plus d’une décennie – que nous mettons l’IA au service des annonceurs et des commerçants, et ces investissements nous ont placés à l’avant-garde de la transition vers les plateformes d’IA.

Notre objectif est de créer des produits qui utilisent l’IA de Google pour aider les annonceurs, les agences, les éditeurs et les commerçants à être plus créatifs, plus efficaces et à avoir plus d’impact.
Nous construisons un avenir où l’IA de Google dynamisera l’ensemble de la chaîne de valeur marketing.

Face à l’accélération de l’IA générative et les atouts que la France possède dans l’IA, l’ouverture de ce hub est une grande opportunité pour accélérer ce travail collectif.

The Media Leader : Vous avez ouvert un centre dédié à l’IA à Paris qui doit accueillir 300 ingénieurs et former plus de 100 000 professionnels d’ici 2025. Pourquoi et comment allez-vous faire ?

F.L. : Depuis 2011, nous avons des équipes de recherche et développement à Paris, qui n’ont cessé de grandir depuis. Nous formons aussi les Français au numérique depuis plus de 10 ans.

Face à l’accélération de l’IA générative et les atouts que la France possède dans l’IA, l’ouverture de ce hub est une grande opportunité pour accélérer ce travail collectif.

L’objectif est de contribuer à développer l’écosystème français de l’IA tant sur la recherche que dans son économie. Afin d’y arriver, l’enjeu des compétences est évidemment clé, et notre expérience à la fois dans la formation et dans l’IA, aidée par celle de nos partenaires locaux comme les Chambres de Commerce, nous aideront à réaliser cet objectif.

Enfin côté Cloud, Google a depuis longtemps investi dans son infrastructure en France et en Europe : nous avons notamment 6 data centers en Europe, ainsi que des câbles sous-marins, dont 5 connectent la France (Dunant en Bretagne, Blue en Méditerranée, Honomoana, Humboldt et Halaihai en Polynésie française.)

The Media Leader : Comment Google investit en France ?

F.L. : Google renforce son engagement en France avec des investissements continus dans la formation au numérique, l’intelligence artificielle et le cloud. Nous avons aussi mentionné plus haut l’ouverture successive de centre de recherche en IA, et plus récemment de notre hub IA ouvert à l’écosystème français, mais également des formations au numérique réalisées depuis 2012 qui ont permis de former plus de 850 000 Français à ces enjeux, et nous intégrons plus de contenus liés à l’IA au service des TPE-PME, à mesure que cette technologie évolue.

The Media Leader : Quel bilan faites-vous de Vivatech ?

F.L. : L’édition 2024 de VivaTech a confirmé la place stratégique qu’occupe l’IA aujourd’hui et a permis de réaffirmer les ambitions de la France en la matière. Nous ne pouvons que saluer l’engagement de l’écosystème pour imposer notre pays sur la scène européenne et internationale. Start-ups, grands groupes, personnalités politiques… tous et toutes œuvrent en faveur d’une innovation de pointe, utile et responsable. Les nouveaux investissements annoncés par le président pour former les Français à l’IA sont nécessaires et nous partageons cette ambition.

J’ai la conviction que l’IA, quand est développée de manière responsable, peut être immensément utile aux personnes, à la société, à l’économie et à la recherche scientifique. C’était d’ailleurs l’objet de la discussion organisée à VivaTech avec Anne Bouverot, présidente du Conseil d’Administration de l’ENS, et James Manyika, SVP, Research, Technology & Society chez Google.

The Media Leader : Qu’avez-vous prévu pour les Cannes Lions ?

F.L. : Google sera de nouveau présent aux Cannes Lions cette année. Dans la lignée de Google I/O et Google Marketing Live, l’IA sera au centre des discussions. Vidhya Srinivasan, notre VP Google Ads, sera sur scène le 19 juin pour évoquer la créativité et la publicité à l’ère de l’IA. Nous débattrons autour de questions clés, notamment : Comment l’IA améliore le processus créatif ? Quels sont les outils que doivent adopter les créatifs ? Quels sont les changements apportés par l’IA pour les utilisateurs et les entreprises ?

Quel que soit le secteur d’activité de nos clients, la créativité à l’ère de l’IA est un sujet clé et grâce à la puissance de nos outils, il y a un panel presque infini d’opportunités pour nous et nos clients.

Côté Google Ads – nous avons des équipes séparées de Google Chrome – nous aidons ainsi nos partenaires publicitaires à se préparer à ce changement.

The Media Leader : Comment Google Ads se prépare à la fin des cookies tiers ?

F.L. : Google Chrome a commencé à retirer 1% des cookies tiers début 2024. L’abandon final des cookies tiers dans Chrome est prévu pour début 2025, à condition que l’autorité britannique de la concurrence et des marchés (Competition & Markets Authority) lève ses questionnements sur le sujet de la concurrence.

Côté Google Ads – nous avons des équipes séparées de Google Chrome – nous aidons ainsi nos partenaires publicitaires à se préparer à ce changement. Nous accompagnons nos clients sur 3 piliers principaux. Nous les encourageons à tester et adopter des nouvelles technologies respectueuses de la vie privée comme Privacy Sandbox. Nous les aidons sur l’utilisation des solutions publicitaires basées sur l’IA afin de faire évoluer la mesure de l’efficacité publicitaire dans cette nouvelle ère sans cookies. Enfin, nous les accompagnons sur l’organisation de leur infrastructure data et conseillons de réaliser par exemple un audit de leurs données propres.

The Media Leader : Vous êtes souvent cité aux côtés d’autres grandes plateformes sur le fait que vous captez les investissements publicitaires au détriment des médias d’informations. Que répondez-vous ?

F.L. : Ce qui manque souvent dans cette conversation, c’est la valeur que les outils de technologie publicitaires de Google prodigue aux éditeurs de toutes tailles. Nos outils permettent aux éditeurs de monétiser leur contenu afin qu’il soit accessible en ligne. Cela est aussi dans notre intérêt et aligné avec notre mission qui est de rendre l’information universellement accessible et utile. Aussi, le secteur de la publicité digitale bénéficie d’une grande concurrence et est un secteur dynamique : il y a de nombreux et récents acteurs sur le marché et le succès n’est jamais acquis.