Fresque de la Publicité : vous avez les cartes en main pour agir

Issue de la Fresque du Climat, la Fresque de la Publicité est proposée aux professionnels des médias et de la publicité qui veulent se former aux enjeux d’une publicité responsable. Ouvert à tous et activable partout en entreprise, ce jeu de 3 heures permet de savoir concrètement quels sont les impacts de la publicité. Il donne également des solutions concrètes pour répondre au défi de la transition durable.

Pierre-Yves Sanchis, fondateur de Youmatter, a mené la création de la Fresque de la Publicité. Il répond aux questions de 100%Media green.

100%Media green : Pouvez-vous nous expliquer la genèse de la Fresque de la Publicité ? Pourquoi et comment est-elle née ?

Pierre-Yves Sanchis : Tout a débuté en 2021 à la suite d’une Convention citoyenne qui a mis sur le devant de la scène la responsabilité du secteur de la publicité en matière de promotion de produits et modes de consommation nocifs pour la planète. Il y a aussi eu la loi Climat et Résilience appelant l’ensemble des acteurs de la publicité à prendre à bras le corps cet enjeu de transition écologique.

Face à ces demandes grandissantes, TF1 Pub a souhaité former l’ensemble de ses collaborateurs sur les sujets Climat et Publicité pour les rendre acteurs de cette transition. C’est ce que nous avons fait pendant près de 6 mois. Fresques du Climat, MOOC pédagogique sur les enjeux de la transition écologique, conférences avec des experts, modules pédagogiques sur les enjeux du numérique responsable, de la mobilité ou de l’alimentation, ou encore journée de formation sur les enjeux d’une publicité responsable, l’approche était initialement principalement tournée vers l’interne.

Mais connaissant l’envie de TF1 Pub de partager et d’être précurseur sur ces sujets, nous avons profité de leur expertise et de leur écosystème pour proposer en complément de ce parcours de formation un projet de co-construction d’une version inspirée de la désormais célèbre Fresque du Climat, dédiée au secteur de la publicité : la Fresque de la Publicité était née.

Pensée avec des parties prenantes internes à TF1 Pub, notamment avec des collaborateurs moteurs sur les sujets écologiques (les change makers), mais aussi avec un maximum de parties prenantes externes (régulateurs, experts, annonceurs, agences, régies…) dont Mathieu Jahnich, expert en communication responsable impliqué dans le parcours de formation, nous avons pensé cette Fresque de la Publicité pour qu’elle soit la plus fiable et universelle pour l’ensemble de la profession.

100%Media green : Comment fonctionne concrètement la Fresque de la Publicité ? Quelle est son utilité ?

P-Y. S. : La Fresque de la Publicité consiste à mettre l’apprenant au cœur de son propre apprentissage, par une méthodologie de pédagogie inversée. En effet, pendant plus d’une heure, un animateur distribue des cartes à placer logiquement sur une table, par groupe de 5 apprenants. À chaque carte est attachée un texte court qui permet de comprendre l’enjeu évoqué par la carte, et ainsi de se forger une vision plus claire et systémique des enjeux de transition écologique auxquels le secteur de la publicité doit faire face. Où se situe la responsabilité des annonceurs, agences, régies et régulateurs dans la réduction des émissions de gaz à effet de serre des supports publicitaires et produits qu’ils promeuvent ? Quels impacts environnementaux retenir sur les différents supports et comment recourir à l’éco-conception ? Comment la publicité peut-elle promouvoir de nouveaux imaginaires de société et de consommation ? Voici quelques-unes des questions auxquelles la Fresque de la Publicité tente de répondre dans un premier temps. S’ensuit alors un échange et atelier collectif qui permet à chacun de se projeter dans son propre rôle et sa capacité d’agir face à ces défis, ainsi qu’un partage de bonnes pratiques et pistes d’actions à mettre en place à l’échelle individuelle et collective.

100%Media green : À qui s’adresse-t-elle ? Et comment l’utiliser dans les entreprises ?

P-Y. S. : La Fresque de la Publicité s’adresse à toute personne susceptible d’agir et d’influencer aujourd’hui ou demain le monde de la publicité. A ce titre, elle a été conçue autant pour des étudiants en cours de cursus que pour des professionnels en poste et dont les connaissances en matière de transition écologique de la publicité restent encore à parfaire. Ainsi, elle peut autant apporter un regard et un déclic stratégique pour un décideur au sein d’une agence média, d’une agence de publicité ou d’un annonceur, qu’auprès de collaborateurs touchés de près ou de loin par le monde de la publicité (créatifs, commerciaux, marketeurs, communicants…).

Sa diffusion est simple, et c’est ce qui fait sa force ! En effet, animer une Fresque de la Publicité nécessite un animateur formé pour 15 participants avec un jeu de cartes pour 5 participants, des feuilles de papier, et de l’énergie pendant 2h30 !

Elle peut permettre à des collaborateurs connaissant déjà la Fresque du Climat de rendre cette réalité plus proche de leur quotidien avec la Fresque de la Publicité, ou à d’autres d’entrer sur ces sujets de transition écologique par une approche ludique et conviviale. Écolo-sceptiques et écolo-anxieux, tout le monde est le bienvenu. Le jeu permet d’embarquer tous les collaborateurs, peu importent leurs centres d’intérêts pour le sujet avant de réaliser la Fresque de la Publicité.

100%Media green : Comment les professionnels du secteur s’en sont-ils emparés et quels sont les retours ?

P-Y. S. : Lancée le 12 septembre dernier, la Fresque de la Publicité connaît déjà un franc succès. Premièrement chez TF1 Pub, dont d’ores et déjà 9 animateurs ont été formés à l’animation de la Fresque, et contribuent à la diffuser en interne ainsi qu’auprès de leur écosystème de partenaires. Mais aussi auprès de premières grandes entreprises des télécoms, de la mode, de l’alimentation, des énergies, de la beauté ou encore de la santé, qui pour l’instant la testent avant de pouvoir la diffuser plus largement auprès de l’ensemble de leurs collaborateurs. Les agences et régies ne sont pas en reste, petites et grandes, avec déjà de nombreux collaborateurs « fresqués ». Enfin, de premières écoles de communication et publicité commencent à s’en emparer, pour leurs collaborateurs internes et leurs élèves.

En tout, ce sont déjà plus de 200 personnes sensibilisées.

100%Media green : Quel est l’impact écologique réel de la publicité sur les émissions de CO² ? Nous voyons un certain bashing contre certains supports, comme l’affichage, est-ce vraiment justifié ?

P-Y. S. : C’est justement l’ensemble de cette complexité que nous adressons dans la Fresque de la Publicité.

Le défi auquel l’ensemble du secteur de la publicité doit faire face est double : un défi de transition écologique sur les supports publicitaires, mais aussi et avant tout un défi de transition écologique lié aux produits et services qu’ils promeuvent. Et ce n’est pas simple ! Chacun a à sa portée une partie réduite de l’ensemble de la chaîne de valeur, et pourtant, collectivement, l’ensemble de la filière peut parvenir à promouvoir une société et des modes de vie plus écologiques. Le défi est de taille, mais le défi est beau et mobilisateur.

100%Media green : Il y a beaucoup d’initiatives en cette rentrée autour de la transition écologique, notamment via les médias. Jugez-vous le secteur de la publicité suffisamment mobilisé ? Est-ce du greenwashing ou une réelle démarche sincère des acteurs ? 

P-Y. S. : Le défi collectif auquel nous devons faire face est énorme. En jeu ? Un avenir soutenable et juste pour les générations actuelles et à venir. A l’échelle individuelle, à l’échelle collective, dans son métier, à l’échelle de son secteur, tout le monde doit agir. Est-ce suffisant ? Les chiffres ne trompent pas : les émissions de gaz à effet de serre sont reparties à la hausse suite à une faible baisse pendant les différents confinements. Les efforts sont encore insuffisants.

Je note cependant une prise de conscience forte depuis la crise de la Covid-19 sur ces sujets, et une mobilisation individuelle grandissante au sein des acteurs de la publicité. De nombreuses personnes au sein des entreprises se posent des questions à l’échelle individuelle et veulent agir, et c’est tant mieux. La formation via la Fresque de la Publicité ou les enjeux de communication responsable donne alors à celui ou celle qui la reçoit les moyens de mieux comprendre ces sujets pour mieux agir. Et cela a notamment pour conséquence d’éviter l’écueil du greenwashing pour des entreprises de plus en plus visées par les influenceurs (Bon Pote, Perles de Greenwashing, Alerte greenwashing…).

100%Media green : En tant que professionnels de la publicité et des médias, quelles actions pouvons-nous réaliser, quelle que soit notre échelle ?

P-Y. S. : Bien comprendre et poser un problème est la base de toute transformation individuelle et collective. Avant de rédiger une lettre, nous avons appris à lire et à écrire. Et bien, sur les enjeux de transition écologique et sociale, un apprentissage de ces sujets est nécessaire pour mieux en comprendre les contours, les ordres de grandeurs et les défis posés par ces sujets complexes. Je suis certain qu’une fois ces sujets maîtrisés, les décideurs et collaborateurs penseront différemment leurs offres et services à venir, et aligneront leur compréhension des sujets avec leurs actions.

Propos recueillis par François Quairel