GEO : Burson mesure l’écart entre visibilité et crédibilité dans les réponses des IA

L’agence Burson a publié «The Credibility Paradox», une étude menée sur 85 entreprises, sept plateformes d’IA et plus de 55 000 scores de crédibilité. Son constat : apparaître dans les réponses des grands modèles de langage ne suffit pas à y être perçu comme crédible.

Pour produire cette cartographie, Burson s’est associé à Profound, plateforme spécialisée en marketing IA, afin d’analyser des milliers de réponses liées à la réputation. Chaque entreprise a été évaluée sur huit dimensions : innovation, créativité, environnement de travail, produits, performance financière, gouvernance, citoyenneté et leadership. Un score de crédibilité a ensuite été calculé auprès de trois types d’audiences (grand public, élites d’opinion et décideurs d’entreprise) via l’outil propriétaire Decipher, développé avec la société d’IA cognitive Limbik.

Le leadership, point faible systématique

Les affirmations factuelles sur l’innovation, les produits ou la culture d’entreprise obtiennent de meilleurs scores de crédibilité que les messages perçus comme subjectifs. Les modèles de langage accordent davantage de poids aux sources indépendantes (couverture médiatique, avis en ligne, conversations sur les réseaux sociaux) qu’aux éléments de langage corporate.

L’environnement de travail ressort comme le levier le plus sous-exploité : les réponses sur ce thème sont les plus crédibles auprès du grand public, portées par des sources vérifiables comme les avis sur les plateformes RH. Le leadership, à l’inverse, est le registre où la crédibilité est systématiquement la plus faible, quelle que soit l’entreprise. Les secteurs aéronautique et technologique font exception, non grâce aux prises de parole de leurs dirigeants, mais parce que celles-ci s’appuient sur des preuves tangibles : structures de gouvernance, résultats financiers, validations indépendantes.

L’étude relève également que les décideurs d’entreprise jugent les réponses générées par l’IA 10% plus crédibles que le grand public, ce qui rend toute analyse GEO sans segmentation par audience incomplète.

« Dans le monde actuel du zéro clic, les grands modèles de langage sont devenus les nouveaux gardiens de la réputation. Apparaître dans ces LLMs est nécessaire, mais largement insuffisant», déclare Corey duBrowa, PDG de Burson. Pour Eloi Asseline, CEO de Burson France, «une stratégie GEO est beaucoup plus qu’un audit de pure visibilité. Elle devient un test grandeur nature permettant de vérifier si la réputation qu’une entreprise a bâtie dans le monde réel est lisible, corroborée et crédible dans les environnements médiatisés par l’IA. »