Google met fin aux cookies tiers dans son navigateur Chrome

C’est la fin d’une époque dans l’histoire du web et de la publicité digitale. Ce jeudi 4 janvier, le géant américain commence à mettre fin progressivement au tracking dans son navigateur. Dès aujourd’hui, 1% des utilisateurs – sélectionnés de façon aléatoire – ne pourront plus réceptionner les cookies tiers (third-party cookies) lorsqu’ils navigueront avec Chrome sur le web. Les utilisteurs sélectionnés se verront proposer la « Protection contre le suivi » visant à restreindre l’accès aux cookies tiers.

Le géant américain, qui a repoussé cette décision à plusieurs reprises, annonce qu’il généralisera cette suppression des traceurs publicitaires d’ici le deuxième semestre pour l’ensemble des utilisateurs. Reporté deux fois depuis la crise du Covid en 2020, ce projet d’abandon, a provoqué de nombreuses inquiétudes au sein de l’écosystème publicitaire qui ne peut plus proposer de publicités ciblées en fonction de la navigation des internautes.

Les régulateurs veillent au grain

Seul caillou dans la chaussure de Google : des éditeurs et plusieurs organismes de régulation comme la Competition and Markets Authority au Royaume-Uni ou la CNIL en France protestent contre cette décision qui pourrait accentuer la position dominante de Chrome. Le régulateur britannique se réserve un délai de 60 à 120 jours pour vérifier la conformité du projet, indique Le Figaro.

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Cette décision permet, selon Google, « de mieux protéger la vie privée des utilisateurs » qui ne seront désormais plus tracés par les éditeurs des sites web.
Pour répondre aux besoins du marché, Chrome intègre ce que Google appelle la « Privacy Sandbox », une nouvelle façon de proposer de la publicité ciblée non pas à des utilisateurs précis, mais à de grands groupes (cohortes) définies selon leurs habitudes de navigations. Selon Google, cette mesure « aidera les développeurs à mener des expériences en conditions réelles pour évaluer l’état de préparation et l’efficacité de leurs produits sans cookies tiers ».

Quelles solutions pour les éditeurs et les acteurs de la pub en ligne ?

Des acteurs du marché publicitaire comme l’adtech française Criteo qui avait construit son business autour du reciblage publicitaire (retargeting) a dû faire pivoter son modèle économique, en se tournant notamment vers le retail media et le commerce média. Un segment qui pèse déjà plus d’un 1 milliard d’euros sur le marché publicitaire français en 2023, selon nos projections sur les bases des précédentes données de l’Observatoire du SRI dont le cru 2024 sera publié le 6 février prochain.

Plusieurs stratégies ont été développées par les éditeurs pour maintenir leurs revenus publicitaires, comme le ciblage contextuel qui permet d’afficher des publicités en fonction des contenus. Ou encore les univers loggés qui permettent de disposer d’informations sur les utilisateurs qui ont créé volontairement un profil en indiquant plusieurs informations personnelles. Cette technique est notamment utilisée par des services gratuits comme MyTF1 (bientôt TF1+) ou encore 6Play.

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